低价促销能提高品牌忠诚度吗?

2012-03-19 16:29    

  美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现,品牌忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要,当忠诚度上升5%时,利润就会上升25%-85%。而且,忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格,并能向其他消费者推荐企业的产品和服务。

  另据调查显示,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(即回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

  可见,品脾忠诚度不仅可以创造企业长期稳定的利润,而且可以大大降低推广传播的成本,它是企业最宝贵、最稳定的资产。

  那么,有什么方法才能提高品脾忠诚度,留住消费者“忠诚不渝”的心呢?

  许多企业认为,要想赢得消费者的满意,留住顾客的芳心,价格优惠是关键,因此餐饮行业里“价格战”的硝烟到处弥漫。

  不可否认,降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内能提高产品的销售额,扩大市场份额,然而,这种短视的做法很难挽留住一个消费者的心。

  低价促销只能为品牌吸引来一些“逐利顾客”,而这些顾客只会对廉价的食物感兴趣,一旦没有价格吸引力,他们马上就会移情别恋。事实上,低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度,反而会失去原有忠诚消费者的心,因为许多消费者选择商品时,不仅考虑“经济实惠”,更注重这个商品是否“物有所值”,一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值?

  另外,“价格战”也降低了竞争品牌进入该领域的门槛,导致市场竞争的白热化,最终造成企业无利可图。

  当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”,我自岿然不动,价格大大高于其它品牌,然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度,当许多品牌在“价格战”中叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看。

  曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车,其光芒令世人眩目,然而红旗轿车走下了神坛,价格降到13.38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”,相反却是销量的逐年下滑,从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2007年上半年,中国汽车市场销售状况渐入佳境,乘用车总销量达308.41万辆,同比增长22.26%,然而和竞争品牌销售火爆极不协调的是,红旗轿车2007年上半年销量不足1600台。

  其实,培养品牌忠诚度的关键并不是物美价廉,是在品牌与消费者之间建立一种强有力的联系。

  《2000年顾客的眼睛》调研显示,建立品牌与消费者之间强有力的联系的五个关键因素是:工作人员的度(44%顾客认为)、有利回报政策(36%)、准确的商品信息(35%)、把顾客当作被尊重的个体(31%)、履行广告中的承诺(31%)。调研还显示,顾客转换商家的主要原因为:欠佳的服务或工作态度(43%)、对顾客缺乏尊重(30%)、不诚实(27%),而因为价格因素而移情别恋的顾客仅占8%。

  可见,一个品牌若要维系消费者忠诚,首先应该从点点滴滴对消费者忠诚开始。与消费者建立起一种长久、稳固、信赖的合作关系,一切以消费者为中心,这样才能最终留住消费者的芳心。

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