紐約刮起亞洲甜品風

2016-07-22 14:28    
       三年前,那個每天限時限量銷售、讓人五點開始排隊、還引發黑市熱炒的cronut現象還歷歷在目,三年後,cronut的創始人都已經開始拓展日本市場了,而紐約也早就換了一番新天地。2016年是亞洲甜品年,但和cronut一樣,社交網路在其中發揮的作用,比手藝和設計要強勢的多。

這些甜品在紐約火的“變態”

       2015年,才23歲的Richard Tam在紐約中國城開了一家叫做10Below的店,然後馬上它就成了一家等候時間至少三個小時的變態排隊店。

       這家店賣的是泰式霜淇淋卷,如果你關注微博和微信,你應該已經看過遊客在泰國拍攝的這類視頻,攤主會在一塊零下10度的金屬板上快速地“炒制”霜淇淋,最終把它們弄成一個個小卷,加上各類配料裝飾,最後放在杯中食用。剛剛推出的時候,它對於紐約絕對是一個全新的刺激。同樣的故事還發生在臺式綿綿冰上。

       2014年8月,Tony Quach 開了一家名為Snowdays的臺式綿綿冰店,產品和國內吃到的並無不同,各種口味的綿綿冰加上可自選可預設的配料。

       如果說最新的亞洲甜品,那麼應該能算是“雨滴蛋糕”,把它帶來美國的是亞裔廚師Darren Wong,他的靈感來源是最近日本正好也挺流行的傳統點心——水信玄餅。雖然它的首秀是4月份的實體市集,但是這個市集可是布魯克林區的Smorgasburg,它被譽為是美食品牌的矽谷,不管是市集本身的發家還是其中走出的爆款產品,都深深倚仗美食愛好者們的互聯網傳播。所以當天因為產量有限賣了700份不到的點心,可以一時激起千層浪。

社交網路的傳播功不可沒 

       猶記得在2013年裏,從上市到年尾的8個月裏,cronut收穫了75000張Instagram圖片,20000篇互聯網報導,從開賣起的每一天,饑餓行銷都讓它徹底沽清。而放在2016年的紐約,社交網路在爆款產品中發揮的作用,有所相同又有所不同。

       人們喜歡的還是那種“口耳相傳式”的消息來源,不管是Twitter還是Instagram,朋友圈不經意的分享或者煞有介事的一次@,都讓消息以一種可見的但又是私密的方式步入日常生活,拍攝隊伍、包裝、產品、友人乃至沽清之後緊鎖的大門,都讓一個餐廳的全方位宣傳以更為私房話的形式得到快速傳播。

       這些能吸引社交網路的產品,本身一定有一個極強的特性,而同時很有可能口味繁多或充分“放權”鼓勵消費者自創新搭配。當年cronut就有季節限定,這在甜品世界也是很常見的手法,不管是泰式雪糕卷還是臺式綿綿冰,都可以排列組合出無限的搭配,而且它們的質感或做法在市場上鮮有同類。至於水信玄餅,它的樣子本身太出挑了,而且打著“半個小時不吃就會自動消失”的虛無主義旗幟,很容易讓人腿軟。

       不過和cronut背後甜品師的創作模式有所不同的是,這些來自異域、對紐約來說極為陌生的甜品,根本就是因為社交網路本身帶來的。

       社交網路可以把世界其他地方正在發生的哪怕一件小小的事情傳播到任何角落,只要你關注一些搞笑視頻或者美食博主,你會收到源源不斷的新奇玩意兒。在資訊不對稱的異國他鄉,你很容易利用它來博得眼球。

       支持這些甜品們爆紅的,還有“人口紅利”。很有意思的是,不論是泰式還是臺式甜品,它們都在亞裔聚集的法拉盛有分店,這些新潮的產品,尤其對的是移民二代、年輕亞裔或者留學生群體們的胃口,這把它和中國城那些老牌酒家食肆市場麵館區別開來,成為年輕人尋找身份標籤的重要場所。和紐約相比,西海岸這陣風吹的更早,2006年的時候泰式霜淇淋已經在南加州出現了,而那邊的亞裔人口社群,算是全美數一數二的大。

       而上文說到的這些年輕的品牌並不強調任何個體性創造。如果你擔心它發展是否可持續,或者人們的關注到底能堅持多久,那必然是多此一舉。因為不論怎樣,只要刷新一下社交帳號的頁面,他們就能很快發現下一個可能的爆款。

攻略

       1請盡情利用社交網路

       社交網路的傳播價值遠遠超過你的想像,這一點紐約的甜品足以證明。社交網路傳播基於傳統的口耳相傳,自帶信任感的傳播途徑讓傳播變得更加有效。

       2爆款往往在社交中產生

       都想做爆款的生意,卻往往很多人都不知道爆款從何

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