賓士+川菜,凱迪拉克+咖啡,大品牌跨界進軍餐飲的背後!

2017-02-15 17:47    

最近的兩年出現了很多讓我們想不通甚至會跌破眼鏡的奇怪甚至詭異的變化,其中最有意思的就是不管是賓士、凱迪拉克、雷克薩斯這樣的豪華汽車品牌,還是香奈兒這樣的奢侈品巨頭,還是飛利浦這樣的生活家電廠商,都開始“進軍”正廝殺的越來越慘烈的餐飲市場。

賓士的導流川菜館

2016年上半年,賓士把全球第六家、也是全球最大的線下體驗店Mercedes me開到了三裏屯。和普通的4S店不同,Mercedes me注重打造吃、喝、玩、樂一體的體驗模式,換句話說,在這裏可以感受到“賓士牌”生活方式。

佔據三裏屯1號院位置的體驗店,面積超過20000ft2。其中Me cafe主打東南亞經典味道的咖啡廳,這裏不僅提供有現代風格的的東南亞特色菜和西式簡餐,還有多種口味的梅賽德斯-賓士fair trade精品咖啡可以選擇。二層還有一個做雲南菜、貴州菜和川菜的餐館,名字叫四方三川。已經有很多附近的工作白領把這裏當做工作餐的選擇,但能否真的賣的出去車卻不好說。但它的高質高價的性格,可能確實闡述了“賓士牌”生活方式。

凱迪拉克的逼格咖啡廳

1902年創立的凱迪拉克,一直是貴族和權威人士的代表。根據2015年凱迪拉克在華的數據顯示,憑藉一個季度在華銷量8%的營業額躍居“十大豪華車品牌在華銷量排行榜”第五名。

它將帶著自己的全新品牌面向大眾——Cadillac House(凱迪拉克咖啡廳)。其選址在紐約的商業區域,整個店面的面積在12000ft2左右。凱迪拉克希望通過咖啡館,可以增加其他的附加服務,比如,汽車展覽、新品發佈、客戶聚會等。

咖啡廳門口有幾輛老爺車作為點綴,說是咖啡廳,其實並非全部是咖啡區域,店內還會賣一些香薰以及蠟燭等產品,而這些產品的選址與設計風格也是具有凱迪拉克的味道。其中,卡迪拉克的咖啡產品是由在紐約有11家分店的Joe’s Coffee提供,其定位於高端客戶群體,價位也比星巴克要高。

香奈兒主打品質的米其林餐廳

香奈兒的餐廳品牌和香奈兒乍聽起來沒有多大關系,它的品牌叫Beige。香奈兒與法國“米其林二級”廚師阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)合作的全球唯一一家餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo位於東京銀座的Chanel的旗艦店內。Beige的地毯、沙發、靠墊和桌布等都採用了Chanel最經典的粗花呢佈置,甚至連菜單及座位隔板也都經過特殊處理,打造出粗花呢的質感和紋理,同時Chanel經典“雙C”的logo也被大量運用到餐廳裝飾上。據瞭解,Beige午餐和晚餐人均分別約為8500日元(約合76美元)及1.75萬日元(約合156美元)。

在主打服飾的奢侈品中除了香奈兒,愛馬仕也擁有自己的咖啡品牌HERMES CAFE MADANG。Burberry在倫敦也開有Burberry CAFE,主打數字互動時代的英式下午茶。古馳(GUCCI)在東京也開有自己的咖啡店。萬寶龍在北京開了家巧克力咖啡館。而阿瑪尼在香港有自己的義大利餐和日本餐的餐廳。

飛利浦為售賣鋪路的咖啡館

相對於其他奢侈品品牌和汽車品牌,飛利浦做餐飲被人接受度還是蠻高的。因為它很長時間以來給人的印象就是家庭電器製造商。近日,它也在中國開了第一家智能咖啡館PH+ COFFEE。PH+ COFFEE位於北京的金融大街,面積1800ft2。面積不大,可見它主要還是想起到宣傳作用,由於這裏是金融機構和企業的聚集地,消費群體主要是高收入白領。

PH+ COFFEE供應的是高品質的意式咖啡和精緻的甜點輕食。飛利浦擁有50多年的咖啡歷史傳承,一直致力於研發獨特且有個性的咖啡體驗。儘管各種高科技,但總的來看目的很明顯,就是為了推廣它的全自動咖啡機。

雷克薩斯的跨界體驗餐廳

2013年,雷克薩斯為了樹立品牌形象,在東京青山區開設了第一家品牌體驗空間,從汽車行業首次跨界到了餐飲業。這是一家集合了咖啡廳、餐廳、酒吧和手作精品零售店為一體的獨立建築,命名為:“Intersect by Lexus”。

雷克薩斯和飛利浦一樣比較現實。在咖啡廳,你可以坐在雷克薩斯LF-A超級跑車內飾的沙發皮座、大理石餐桌上享用世界頂級的咖啡甜品和下午茶,享受汽車內飾的舒適。在酒吧,顧客們品酒的同時,還由專攻雷克薩斯車內音響Mark Levinson所播放的音樂。而走廊和廁所裏你隨處都能看到雷克薩斯和豐田的各種創意廣告的植入。

為什麼這些品牌開始跨界做餐飲?

越來越多的大品牌尤其是奢侈品牌正在進行跨業務領域擴張,提供包括服務類型產品如酒店、餐飲和咖啡館。據一家媒體調查,現在國內一線城市越來越多的消費者希望購買奢侈品手袋的同時,能吃到同品牌出品的蛋糕以及其他美食。這種需求被驗證是存在的。

此外,中國消費者正在將他們對奢侈品的熱愛轉移到新興領域。去年上半年,Prada宣佈收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份,Prada曾和LVMH集團爭奪坐落在米蘭高端時尚區知名咖啡店Cova的股權,但最終敗在了LVMH集團的手下。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內運營。奢侈品牌高度統一的跨界美食餐飲,事情或許並不那麼簡單。

Ken Grant表示:“中國消費者的國內消費方向已轉為生活方式消費,包括酒店服務及與朋友玩樂。在這些人心中,奢侈品牌擁有較高的認知度,所以奢侈品牌的理由是,我們開一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧,既然我們已經有品牌聲望,這將吸引樂於支付高價品嘗奢華美食美酒的人們的關注。”

高端消費品牌和奢侈品牌的市場策略正在悄悄發生變化,還不僅僅是為了應對銷售業績不佳的問題,這其實是一個從單一產品轉向生活方式品牌的過程。奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變,餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言:“奢侈品對於現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。”

對於開餐廳已成為高端品牌或奢侈品牌增加品牌黏度的標配的背後,有業界人士認為,顯然消費者對直接到店鋪消費購物的增長模式在減弱。實際的購物之旅,消費者到商場已經變得越來越不頻繁。允許消費者從許多不同的來源比如餐廳的科技終端流覽更多的產品,看到更多的造型和外套搭配,消費者將更願意產生購買,這個習慣將持續在年輕人群體中改變。

本文源自:變革家網

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