沙拉界“苹果”,引爆美国快餐革命,估值超100亿

2020-11-23 15:48  来源: 网络

 美国知名商业杂志《快公司》今年3月发布了“2020年全球最佳创新公司Top50”榜单,这一以严苛著称的权威排行榜,只关注过去年全球最有创新力的企业。在这份榜单中,一家名为Sweetgreen的沙拉连锁店2019、2020连续跻身Top20。

  以创新著称的苹果公司,今年也只排在第39位,一家沙拉店凭什么创新力超越科技巨头?

  

  
轻奢沙拉店火爆全美,估值超100亿

  “因为它代表休闲快餐的未来”,在大多数人眼中,这家倡导健康有机的快餐连锁正在左右美国快餐文化的发展方向。

  在Instagram,#Sweetgreen是个热度极高的长期标签,很多网友发图晒沙拉,因为分享健康饮食、健康生活方式是件阳光且前卫的事。

  在Sweetgreen的线下店,每到午餐时间就排起长队,而顾客平均耗时10到15分钟,只为等一份售价高达8-15美元售价的“轻奢”沙拉。

  高售价和排队没有影响用户对它的喜爱,因为将“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定,Sweetgreen的顾客相信自己买到的不仅是一份沙拉,而是一种健康的生活方式。

  沙拉界“苹果”,引爆美国快餐革命,它靠什么创新挑战科技巨头?

  成立13年,Sweetgreen已在全美八个州拥有近100家餐厅,其应用程序被下载超过100万次。极高的影响力也吸引诸多资本关注,至今Sweetgreen已累积融资近5亿美金,目前估值达到16亿美金。

  曾多次投资Sweetgreen的科技大佬、AOL创始人史蒂夫·凯斯说:“Sweetgreen正在开发一个被很多人长期忽略的巨大市场,现在的消费者,吃快餐也要吃健康的。”

  2新锐“餐饮帝国”诞生于一个简单想法

  Sweetgreen诞生自一个很简单的想法:在美国乔治城大学商学院读书的三位小伙伴,发现学校周边很难方便地买到相对健康的午餐。

  于是2007年,不愿意被迫吃汉堡、披萨等高热量低营养食品的三人创立了Sweetgreen,为顾客提供健康优质的轻食快餐。

  没过多久,这个位于乔治城的新锐快餐连锁被超高的用户口碑引爆,并在2013年吸引了科技大佬史蒂夫·凯斯的关注。

  

  Sweetgreen三位创始人(左起):纳撒尼尔·路、尼古拉斯·詹迈特、乔纳森·内曼

  凯斯押注Sweetgreen的理由是:“餐饮是一个价值5万亿美元的市场,这个行业未来的一个主要发展趋势是远离工业流水线生产的食品。我们看好这一趋势,也看好按照这一理念经营的餐饮企业”。

  在Sweetgreen创立的2007年,美国餐饮业正迎来消费变革,长久盛行的快餐文化带来的大量健康问题,使得美国民众开始反思自己的饮食。

  在此背景下,将自己定位“快餐”(Fast Food)和“快捷随意餐”(Fast-casual)的Sweetgreen,区别于传统意义上的需要大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品,以新鲜、有机、自然为卖点,一经推出即快速占据市场。

  在成功开设了第一家餐厅后,Sweetgreen在三年内将连锁店开到了纽约、洛杉矶和迈阿密。但为了发展更稳妥,三人拒绝盲目扩张,开始专注于品牌建设。

  创始人之一的纳撒尼尔·路(Nathaniel Ru)说:Sweetgreen从创立之初即在传递善良、迷人、淳朴、自然的品牌形象,顾客来到店里吃到的不仅仅是一份沙拉,更多的还是一种健康生活方式。

  为此,三个创始人就摆明了自己的五个价值观:

  1. 公司、消费者和社区实现“三赢”。

  2. 从可持续发展的角度思考公司业务。

  3.“保持真诚”从员工的行为到食品的源头所有的东西都应该是真诚的。

  4.“增加些令人愉快的接触”。如果员工付出了110%,那么,顾客就会转告一个朋友。

  5. 创造影响力是公司的长久使命。

  3围绕用户需求打造极致爆品

  为了践行这5点价值,Sweetgreen做了很多工作:

  1、从种子开始的爆品创新

  了解用户需求是个很大的学问,对沙拉产品,顾客不仅关心食材种类、健康指标,更关心食材的来源。

  在Sweetgreen每家门店,均有一面墙列举着各个食材,从羽衣甘蓝到奶酪都明确显示来自哪个州哪个农场,同时,每一道沙拉都会标注清楚热量,比如减脂三百卡、增肌六七百卡等明确健康指标。

  Sweetgreen希望改变顾客对食物的认知,人们应该吃土地里自然生长的食物,应该尊重大自然、保持和自然的节拍。

  更厉害的是,Sweetgreen会通过自己的农场网络,反向定制南瓜新品种,比如2018年,与美国名厨Dan Baber的育种公司Row 7合作,一同研发了一款名为Robin’s Koginut 的南瓜。

  

  2、富有情调的极致用户体验

  Sweetgreen每一间店都会请当地建筑师设计出具有独特风格的店面,同时一致保持简约主题、以绿白为主的色彩搭配、绿色的植物,切合其“自然”主题。

  各种细节也体现出健康,比如餐具、杯子、碗、刀叉都是100%可降解材料制成,甚至店内的能源都采用节能环保的新能源,这一切都是为了践行“绿色”理念。

  店内的服务也很出色,比如,如果前来用餐的顾客车子被贴了罚单,那么店里的服务员会把一张优惠券别在车窗上。这些暖心的小举动,足以让进店的顾客带着微笑离开。

  在美国纽约等地区,大多沙拉类简餐店顾客只能享受到一些基本服务。但在Sweetgreen,你可以获得极强的反差感,极易给顾客留下好印象。

  

  3、 打造社区生活方式品牌:将“亲密关系”规模化

  细致的产品和服务,让Sweetgreen餐厅收获了不少的忠实用户,为了活跃用户和提升品牌亲切感,Sweetgreen还会不定期举办音乐节、沙拉party等社交活动。

  在活动中,Sweetgreen厨师会讲授一些关于美食的科学知识,也可以自己亲手采摘然后制作沙拉。有共同爱好的人一起交流,就形成了社群和部落。

  “这些活动使我们不再仅仅是个餐饮公司,而且也是个生活方式品牌。你始终都应该面向你的‘部落’营销。我们向顾客提供卷饼和酸奶等常规食物,不过我们会用几种方式让顾客心满意足地离开。”创始人路谈到。

  虽已是数字时代,但最好的市场营销还是亲身接触,让顾客感受到近在眼前的真诚。

  4、复杂供应链是核心壁垒

  零售的秘诀是效率,生鲜更是效率,沙拉本身新鲜与否十分关键,而复杂的供应链也是其核心壁垒之一。

  

  Sweetgreen 目前拥有七条独立的供应链,覆盖全美各地 150 多个农场,也因此才可以根据不同的地区和季节设计不同的菜单。

  不仅如此,Sweetgreen 也是美国第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司。

  Sweetgreen 与美国一家专注于食品餐饮领域的区块链公司合作,通过感应器,来追踪和记录西红柿在每一个运输环节的状态并记录在区块链上。

  这些数据可以帮助商家更合理地安排订货时间——既不会定得太晚导致蔬菜变质,也不会预定太早导致库存过度积压。

  因此本质上Sweetgreen 利用最前沿的科技建立了一个供应链运输的模型,提高供应链运输的效率、减少食材腐败的成本。

  

  快餐行业在过去几十年来一直采用集中采购和分销的物流操作系统,Sweetgreen直接与农民供应商联系,灌输亲密关系,争取在公司发展的每一个转折点都能避免典型的集团供应链心态。

  这样的做法,快餐也可以在不同的地方有不同的味道,在各地自有合作农场种植的蔬菜与传统蔬菜不同,目的就是让这种不同成为快餐业的常态。


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