服务营销的致胜之道

2009-09-15 00:00    
提到服务营销,很多人都会把它与通讯、金融、保险、零售、旅游、咨询、邮政、医疗等服务行业“挂钩”。然而,这种观念不但已“落伍”于时代,而且有所偏颇。其实,服务营销并不是服务行业的专利,制造业也在积极地打出这张营销牌,“大服务营销”时代已经到来。

  文章的最前面我们先分享一个案例:有位先生孤身去外地旅游。有天中午,他进餐厅吃饭,发现服务员端上来的汤没有热气,冷冰冰的。这位先生很生气,他把服务员叫上来,训斥道:“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗?还是你们给我上的是昨天剩下来的汤?我现在给你们两个选择:一、给我换一份汤;二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说,端着汤就退下了。

  一分钟后,服务员端着汤又上来了。不同的是,在汤盘的旁边放了把勺子。在客户开口咆哮之前,服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是,汤迅速发散出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的,里面却散发着热气。客户沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子,没有当场指出他的不对,而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。

  笔者通过与您分享这则故事,我们可以看到,不论是专业性的服务,还是普通劳动型的服务,用心地去对待你的客户,让他们感觉到被尊重,将会更有利于我们服务的开展。从游客的视角看营销,做旅游营销——说难难,说易易;但解决的核心都要抓“游客学”:

  1、游客学创始人

  为了准确把握游客需求,迪斯尼致力研究“游客学”。其目的是了解谁是游客,他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内,准确把握游客需求动态的工作,由公司内调查统计部。信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门,分工合作完成。

  调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目,把研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

  信息中心存了大量关于游客需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中,最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如瓦特迪斯尼先生所强调的,游园时光决不能虚度,游园必须物有所值。因为,游客只愿为高质量的服务而付钱。

  信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外,把游客意见每周汇总,及时报告管理上层,保证顾客投诉得到及时处理。

  工程部的责任是设计和开发新的游玩项目,并确保园区的技术服务质量。例如,游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装,其核心问题是游客的安全性和效率。

  现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上,直接同游客和员工交谈,以期获取第一手资料,体验游客的真实需求。同时,一旦发现系统运作有误,及时加以纠正。

  研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园”的特色。作为迪斯尼公司的董事长,埃尔斯先生时常念叨的话题是:“迪斯尼的特色何在,如何创新和保持活力。”把握游客需求动态的积极意义在于:其一,及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏;其二,支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说恰是游客的需求偏好的动态变化,促进了迪斯尼数十年的创新发展。

  2、游客学的出发点

  谭小芳老师认为,游客学的出发点无疑应该是坚守承诺。沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”,它向顾客提供质优价廉的商品;他做到了,他成功了!中国移动(ChinaMobile)则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。他做到了,他成功了!

  麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务,为此,他们制定并严格执行苛刻的经营标准,其中仅其经营手册就长达350多页,控制范围包括服务、卫生及其他各方面,如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%,汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司,炸薯条的保存时间为7分钟,汉堡包不能超过10分钟,咖啡则为30分钟,超过保存期的食品必须抛弃。他做到了,他成功了!那么,值得我们旅游业者深思的是,我们应该向游客承诺些什么?又怎么做到?做到了,怎么坚持呢?

  2001年“3·15消费者日”,焦作市作出了“不让一位游客在焦作受委屈”的庄严承诺。之后,市旅游局建立健全了40余项旅游服务规章制度公约,实现了焦作旅游服务的标准化、规范化,并逐步向人性化、个性化迈进。

  在“2004世界旅游推广峰会”上,峰会组委会颁发给焦作市旅游局“卓越客户服务奖”这一被国际旅游业认可的荣誉奖项。2006年世界旅游评估中心和世界旅游推广峰会全球秘书处经过五个月的考察评估,最终授予焦作“世界杰出旅游服务品牌”,焦作成为国内唯一一个获此殊荣的城市。

  目前,“焦作服务”和“焦作山水”、“焦作现象”一道,已经成为焦作三张鲜明的旅游名片,树立了焦作良好的对外形象,成为焦作开辟更广阔旅游市场的锐利武器。谭小芳老师认为,云台山景区的案例说明,旅游企业要说什么,就一定要做什么。说得大,做的也要大;千万不要像那些劣质奶粉厂商那样,说的是一套,做的又是一套。

  笔者遇到过一个旅行社老总,口口声声要做大品牌,大量的资金用在广告上,知名度在当地可谓家喻户晓,可一旦团队质量出现问题要求解决时,该社从上到下总是百般推脱游客。这样的企业,你还指望他创造品牌吗?

  与上面形成巨大反差的案例是——曾有一位消费者在云台山旅游的过程中出现了一点点小问题,致电云台山之后,得到了热情的回应,后来过年时竟然收到云台山的挂历及精美礼品。其后,那位消费者每每对亲朋好友介绍、推荐云台山,并不是没有理由。游客向周围的朋友推荐景区或者旅行社,不是因为佣金,而是希望朋友得到最佳服务(产品)。

  日本企业界有一个对消费者的有趣定义——“品牌主”,他们认为品牌从来都是消费者的,企业只是“借”来维护、代为保管而已。谭小芳将这个概念引入游客学,我们认为,研究游客,服务游客还都不够,我们要将游客看成品牌主。

  日本人说消费者是品牌主,他们可以把“光荣与梦想”借给某个企业,也可以轻易地拿回,而是否尊重消费者是一个很重要的衡量标准。但,每一个旅游人都晓得——尊重,是一个说起来容易,做起来难的问题。那么,我们如何尊重游客呢?请看下面的案例——

  泰国的东方饭店因细节服务征服专家。著名旅游经济和管理专家魏小安一行6人入住饭店之后径直走到大堂酒吧,发现已有6个人的座位摆好,而旁边全是5个人的座位。第二天,他发现,另外7个人到酒吧,酒吧里又一下子摆上了7个人的座位。从下车到进门再到酒吧,短短一两分钟时间,座位却调整得如此之快,原来门僮和酒吧服务人员之间通过手势配合完成。这个细节让魏小安感慨良多:是游客服务让东方饭店如此出名。

  国内不少企业采取的是“中餐馆思维”——“油少许”、“盐少许”,缺乏具体的标准;肯德基有2万多条标准,就连员工擦玻璃这样的细节都有章可循。在谭小芳老师看来,国内业界目前所说的品质旅游如果缺少精细化管理的前提,未免摆脱不了作秀的嫌疑。

  别的行业呢?也是一样。在德国大众汽车,流传着这样一句话:对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。其实,又何止汽车行业?家电业巨头海尔是最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业之一,从1994年提出的“无搬动服务”,到2003年提出“全程管家365”,其间更经历了无数次创新,使海尔成为倍受世界尊崇的企业。再如,中国移动通讯的全球通贵宾俱乐部,以尊贵与差异的服务吸引了中高端客户,集中了95%的手机中高端用户,为此中国联通于2005年3月制定了客户挽留计划,从预防、维系、挽留三方面着手,提高客户在网价值、延长客户在网时间。可以说——对于21世纪的中国企业,服务不可不谈,服务营销不可不做,服务营销战也不可不打。

  别的国家的企业竟然将自己的消费者研究成了一门学问:游客学,我们旅游业界要深思——到底有多少企业真正尊重游客?这或许是一个过于敏感和露骨的问题,却是需要面对和反思的。消费尊重,不是一句空洞的口号,它是需要企业怀着一颗敬畏之心去服务客户。这也许就是服务营销的致胜之道吧。

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