星巴克的廣告為啥很少有人反感?

2016-05-23 09:15    

       星巴克如此重視社會責任的原因是什麼?每年的主題如何確定?這些問題值得研究。不久前,《紐約時報》和《華爾街日報》上同時刊出兩個整版星巴克廣告,這對極少做硬廣的星巴克而言實屬罕見,然而這次重磅推出的廣告作品,卻看上去與賣咖啡沒有半點關聯,甚至沒有任何與咖啡有關的資訊。

傳導積極向上的生活方式

       廣告畫面中,黑白兩色背景下,用大寫字母呈現出各種針鋒相對的觀點,如“分裂—團結、懦弱—勇氣、排斥—包容、冷漠—同情”等,第二個畫面更是以整版文字來描述人們心中的美國夢,指出“這不是我們四年一次的機會,而是每一天都可以做出的選擇”,在大選之年,宣導每一位美國公民應以更團結、樂觀、人道、公平和負責的態度去重拾“美國夢”,建設一個更好的國家。

       這則廣告出現于星巴克一年一度全球股東大會的第二天,同時也正處於美國四年一度總統大選如火如荼進行的背景下,3月21日,民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來到星巴克咖啡發源地西雅圖為26日舉行的華盛頓州內選舉造勢,星巴克此時發佈該廣告,與政治的關聯不言而喻。

創始人意志 VS.公眾態度

       一直以來,為了避免引火上身,企業內部都會有一些不成文的規定,儘量避免與政治、宗教、種族沾上關係。而近年來,星巴克作為一家全球連鎖咖啡企業,卻開始越來越主動談論這些話題。

       這主要源于星巴克創始人兼CEO霍華德·舒爾茨意識到,企業除了關注盈虧之外,還負有社會責任,而其旗下的2.2萬家連鎖店和每週7500萬名顧客將有能力影響公共話語內容。2014年10月,為了表達對國會“財政懸崖”事件的不滿,星巴克在《華盛頓郵報》上刊登出一則廣告,畫面中只有一隻寫有“振作起來”字樣的咖啡杯,同時在首都華盛頓,員工們在為客人點咖啡時,會在咖啡杯上寫上“振作起來”字眼,這是星巴克員工第一次被要求在杯子上撰寫與顧客或咖啡無關的資訊。

       但是也有人對此並不買賬,認為星巴克所開展的那些看似與賣咖啡無關的活動其實只是借用政治議題為自己促銷而已。2015年3月,在美國連續發生多起種族衝突事件後,星巴克發起了一場宣導“種族和諧”(Race Together)活動,鼓勵咖啡師在咖啡杯上寫上“RaceTogether”字樣,試圖引發種族問題的討論。然而此舉引發輿論喧嘩,不到48個小時,社交媒體上就出現共計25億條評論,其中不乏對該活動的抨擊以及對星巴克及舒爾茨的諷刺與蔑視,差評如潮,該活動最終因人們激烈的反應戛然而止。這一場以霍華德·舒爾茨個人意志為主要推動力,未經充分調研論證,且執行上使受眾產生大量誤解的活動,其兇險程度無異於火中取栗。

企業公民意識提升品牌魅力

        對各類公眾事務的積極參與,為星巴克贏得了越來越多人的尊重,塑造了“良心企業”的形象,如今,在公眾對星巴克品牌的評價中,更多是基於星巴克是一個怎樣的機構,而不僅僅是其咖啡的口味。以“Race Together”活動為例,儘管該活動幾乎以失敗告終,但星巴克的銷售業績並未受到負面衝擊,後來發佈的當年第二季度收益報告顯示,公司的收入和營業收益分別上漲18%和21%,星巴克股價也創下史上最高紀錄。

       無獨有偶,除了星巴克以外,近年來越來越多的企業或企業領導人加入了為社會問題表態的陣營,如蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)和PayPal聯合創始人馬克斯·萊文奇恩(Max Levchin)參與抗議印第安那州和阿肯色州的《恢復宗教自由法》活動;世界第二大服裝公司H&M為宣導環保,以折扣方式回收二手服裝進行資源再利用等。這些以實際行動為正義發聲,回應社會公共事務的行為,雖無關產品銷售,卻能獲得用戶為其真心點贊。在這個人心浮躁、人與人之間缺乏信任的社會,也許企業的責任精神和公民意識將成為品牌魅力的最好背書。

 

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