随疫情而来的餐厅数字化浪潮 餐饮从业者转型线上,开启餐饮业全渠道销售新时代

2021-04-05 15:31  来源: 中餐通讯编


THEPANDEMIC SWEPT RESTAURANTS INTO THE DIGITAL AGE

随疫情席卷而来的餐厅数字化浪潮

餐饮从业者转型线上,开启餐饮业全渠道销售新时代

俗话说,罗马不是一天建成的,这句谚语在过去的12个月里被完美诠释。

随着餐厅堂食的关闭,即便是墨守成规的老牌餐厅也别无选择。只能尝试新技术,否则将面临倒闭的灭顶之灾。很多餐厅在短短几个月内就完成了本需多年的技术进步,有些个别例子更是只用了几天时间。美国疫情危机一周年之际,随着疫苗全民接种的逐步推进,政府限制也在慢慢放宽,而餐饮业将以全新的行业面貌重新崛起。

First Watch餐厅的重生

FirstWatch连锁餐厅

Matt Eisenacher 清晰地记得改变一切的那一刻。在2020316日,他作为First Watch 餐饮连锁店的高级副总裁正和其他高管一同坐在会议室里,有人分享了俄亥俄州政府下令关闭该州所有餐厅的新闻。

在这消息之前,拥有300多家门店的First Watch已经靠着老派的经营方式取得了巨大的成功。POS机靠手动输入,餐厅内的订单靠手写,再通过滑轮传给厨房,由厨师向厨房其他人员喊话下单。外卖只能通过电话点单,然后再把以上模式重复一遍。

FirstWatch高级副总裁MattEisenacher

Eisenacher 说:“这就是我们认同的经营模式,然后我们也成功了。作为连锁店,我们也规划好提供第三方配送服务的长期计划,但这只是锦上添花。我们有着38年的历史,也保持了良好的长期营收增长,所以我们没有做出画蛇添足的改变。不过,这一切都在20203月改变了。”

在了解俄亥俄州的新闻后,Eisenacher和他的同事面面相觑。“我们都认识到之前只是在纸面上讨论过的长期计划,现在要刻不容缓地实现它。”

FirstWatch厨房来源:foodondemandnews.com

整个团队立刻行动起来,在所有厨房安装了订单打印机。并迅速和Olo展开合作,建立好在线点餐平台。里面包括了网页点餐功能和手机软件,还启用了谷歌订餐功能,保证可以从多个渠道接触到顾客。同时把第三方配送,Waitlist软件和信用卡消费功能整合在一起。仅仅在四天内,FirstWatch从一个老牌手写订单餐厅转变成了一个数字化纯外卖餐厅。

在同一时间,由于餐厅只能通过电话下单,每日销售额骤降至只有数百美元。当在线订餐系统正式开始运行时,效果立竿见影。在厨房的工作人员惊喜地看着打印机像变魔术一般打出一份份订单。Eisenacher说:“一眨眼时间,系统就接收到200多份订单!”

疫情带来的临界点

在那个时间点,大部分行业都会像餐厅一样向线上转变,因为这是唯一能和消费者接触的渠道。"“餐厅,尤其是独立餐厅,如果没有自己的非接触式点餐方式,就必须立即与在线服务供应商签约。”Technomi公司的负责人Melissa Wilson说。

Alinea餐厅以超强厨师团队和分子料理而闻名,但因疫情也开始提供ComfortFood 外卖来源:Zbigniew Bzdak / Chicago Tribune

伴随着这一翻天覆地的变化,路边取餐和非接触式订餐等创新服务也在曾经饱受诟病的二维码的帮助下实现了。从未订过外卖的人也开始尝试外卖,这个趋势将像DoorDash这样的外卖公司带到全新的高度,也催生了一个全新的餐饮概念:纯外卖餐厅。除了大多数快餐和披萨连锁店外,几乎没有餐厅能免于这场变革。位于芝加哥米其林三星的Alinea餐厅,以三位数价格的精致用餐体验而闻名。也开始提供售价为35美元的惠灵顿牛排外卖,并仅在数小时内售罄。


根据PYMNTSPaytronix最近的一份报告,2020年消费者在网上订餐上花费了4350亿美元。值得一提的是,在这些外卖订单里,有61%的订单属于疫情流行前只提供堂食服务的餐厅。换句话说,这意味着有相当多的餐厅在过去的一年首次提供了在线订餐,送餐,取餐服务。同时,根据美国餐饮协会对3500家餐饮业主的采访,截至去年9月,有27%的餐厅增加了第三方配送。

餐饮咨询公司ResultsThru Strategy的创始合伙人FredLeFranc表示,对于不怎么采用新技术的餐饮业来说,这场大瘟疫是"百年一遇的那种事件"

他说:“我们别无选择,现状已经到了一个临界点。”然而,这个临界点,却意味着数千家餐厅被迫永远关闭的结局。

主厨Douglas Katz的选择

Fire餐厅自2001年起就成为克利夫兰精致餐饮的代表之一,主厨DouglasKatz从来没有准备为他的旗舰餐厅提供在线服务。当堂食的餐饮业务因疫情被迫关闭时,他在去年8月永远关闭了Fire餐厅

主厨Douglas Katz在他的Zhug餐厅来源:www.freshwatercleveland.com

他说:“我想为顾客准备的菜品适合搭配馥郁醇香的美酒,并摆盘在堪称艺术品的瓷器中。那种用餐氛围才是我想要的,只是完全不适合现在这个时期。”

Zhug餐厅内部装潢来源:www.freshwatercleveland.com

Katz关闭Fire餐厅仿佛代表了精致餐饮时代的结束,不过他也用新的餐饮概念开启了一个新的时代。在疫情发生后不久,他的高端地中海餐厅Zhug开始首次通过Toast配送平台提供外卖服务。在去年6月,他将一家翻新后的1940年代的小餐馆,改建成纯外卖的共享厨房Chimi。在10月份,他又在同一地点推出了第二家共享厨房AmbaKatz说:“这个模式能成功因为我买下了这栋楼。这个地区不适合开餐馆,又有一个空置不用的厨房,这些条件简直完美匹配共享厨房的需求。”

共享厨房Chimi正在准备外卖

共享厨房是另一种科技化的餐厅形式,2020年在餐饮业里获得了一席之地。餐饮咨询公司Technomic发现到去年5月,超过一半的餐厅采用至少一个共享厨房用于部分外卖订单,而在疫情之前的只有15%的餐厅。

虽然这些共享厨房对Katz来说效果不错,但他认为共享厨房只是临时解决方案,帮助它在疫情期间保持餐厅运营和员工就业。他未来仍计划将ChimiAmba改建成实体餐厅,并将考虑专供酒席承办服务的共享厨房作为未来餐厅的孵化器。

话虽如此,这新的解决办法依然代表着Katz做出了,和二十年前开创Fire餐厅时不一样的改变。他说:“那个时候顾客期望在餐厅感受到他们习惯的东西,但是现在不一样了。在这个新的时代,和服务员的互动会越来越少,而且这将会成为普遍现象。”

“我并不是说现在高端精致餐饮就没有生存空间了,但我确实认为疫情给餐饮业的发展方向带来了巨大的变化。顾客对传统餐厅用餐体验已经没有定论了。”

Brooklyn Dumpling Shop 很好的诠释了Katz的观点,这是一家标榜“零互动”体验的新时代餐厅。也有像Piestro披萨店,店里只有一台全自动披萨烘烤机。

Fransmart CEODan Rowe11月表示:BrooklynDumpling Shop的餐饮理念恰合时宜——高销量、小占地面积、最新技术、还有精心设计好的菜单,保证了出菜速度和菜品口味。”特许经营开发商已与该品牌达成协议,将在北美扩展至1000家门店。

咖啡行业

对于许多餐厅来说,新数字时代的挑战将会是如何找到,顾客所期待的便利性和具有行业代表性的服务之间的平衡点。

长期以来星巴克一直将旗下咖啡店定义成为顾客在一起喝咖啡放松身心的“第三空间”,并认为这种氛围会愈发的依赖新兴技术。在去年5月份至员工和顾客的一封信中,星巴克试图调和这种变化。


“我们认为第三空间是一种心态,一种提升顾客的舒适感。无论在哪里,他们都能以各种方式体验星巴克。”星巴克CEOKevin Johnson在信中写道。“我们在门店里创造的氛围通过网络得到了扩展和延伸。”Johnson认为,目前拥有2000万用户的星巴克手机软件,未来将成为主流支付方式。

位于纽约的Joe Coffee门店

总部位于纽约的JoeCoffee 副总裁RonShuler表示,他们正在努力实现类似的平衡,可将在线渠道和社区整合在一起。JoeCoffee在去年5月重新开放20家门店时,开始通过Ritual公司提供移动和在线订购服务。

Shuler说:“我们经营理念一直是关于这种社区一样的感觉,我们希望每位顾客到店都能感受到宾至如归的体验。我们希望能向顾客传达,你们仍然可以拥有这种体验,只是方式不同而已。”

不过并不是所有的餐厅转型以数字为中心的模式为卖点。

著名芝加哥咖啡连锁店DollopCoffee,在疫情期间尝试所有门店经营过渡到在线与移动点餐,以实现顾客与员工的完全无接触式体验。

老板Dan Weiss和他的咖啡店Dollop Coffee 来源:www.bizjournals.com

虽然大多数顾客都接受了新系统,无论是要求他们下载一个手机APP还是扫描二维码,但老板Dan Weiss对店里的新渠道采取了观望态度,他觉得这么做只是为了能让顾客来店。他说:“如果顾客坐在咖啡店里,拿手机点餐有什么优势呢?我对建造一堆纯外卖咖啡店不感兴趣,这对我来说没有任何吸引力。我还是希望我的咖啡店能继续作为一个社区中心。


微信公众平台:搜索“中餐日报”或扫描下面的二维码: