从热卖到退烧麦当劳的植物肉汉堡McPlant为什么在美国大规模上市后销量不如预期?

2022-04-12 12:41  来源: 网络

麦当劳在2022年1月才大张旗鼓宣布,在美国8间门市实验性贩售的植物肉汉堡「McPlant」销售超乎预期,因而决定在2月正式扩大于美国600间门市贩售,没想到,在扩大「McPlant」的贩售规模后,「McPlant」的销售表现却差强人意,市场分析认为品牌行销策略不佳为主因。



全球植物基食品市场规模预计将从2020年的294亿美元,增加到2030年的1620亿美元。麦当劳也在2021年于英国及美国两个市场推出植物肉汉堡「McPlant」,并在2022年扩大贩售,但美国的「McPlant」销售在推广到全国后,似乎卡关了。


美国McPlant销售不如预期,部分门市一日只卖3至5个

麦当劳在2021年11月在美国实验性推出「McPlant」植物肉汉堡,并于横跨德州、加州、爱荷华州的8间门市试卖,受到广大欢迎,平均每间店一天可以卖出70个McPlant,相较最热卖的大麦克一天约110个的销售量,新品表现相当亮眼,因此从2月开始扩展至美国的600间门市贩卖。

不过全球市场分析机构BTIG在2022年3月底发布了一项报告,指出麦当劳在美国大规模于600间门市上架「McPlant」之后,主要两大销售地区(加州与德州)的销售表现令人担忧。以德州为例,与麦当劳最初期望一天能销售40到60个「McPlant」不同,在热闹的达拉斯与旧金山湾区的门市平均一日只卖出20个,位于德州东部的门市更惨,只剩3至5个的销售额。


英国McPlant以「100%全素」为诉求,全面常态性贩售大成功

与美国麦当劳情形不同的是,英国麦当劳在2021年阶段性试卖中取得成功后,已在2022年1月于全国1300多家门市全面新增了「McPlant」至常态菜单中,且与大麦克汉堡价格一致。

据纯素起司品牌Violife于2019年所做的民调结果显示,如果替代品的风味能接近真正的起司,将有45%的英国人会愿意尝试以植物为基础的饮食。由此可知,英国「McPlant」能取得成功,除了与植物性蛋白质产业在欧洲市场的成长有关,纯素的起司片也成为英国「McPlant」的致胜关键。


美国McPlant保留动物性脂肪配料,未大力宣传成败因

相较于100%全素食的英版「McPlant」,美版「McPlant」还是保留了起司、美乃滋等包含动物性脂肪的配料,这种「试水温」的作法似乎导致了如今不上不下的销售结果,也造就了美国麦当劳在向消费者介绍「McPlant」时,多以「一种新型植物肉」汉堡品项的方式来宣传,但对于素食者或荤食者来说都难以打动。

因此,BTIG的分析师Peter Saleh和Ben Parente建议,美国麦当劳必须尽快对McPlant的行销手法作出调整,强化用健康及永续等效益,来挽救「McPlant」下滑的人气。与麦当劳合作开发「McPlant」的植物肉大厂Beyond Meat也认为,麦当劳在美国未过过多宣传「McPlant」的上市,是造成现在销售不温不火的主因。


麦当劳与Beyond Meat还有2年合作,McPlant持续推广势在必行

麦当劳首席执行Chris Kempczinski曾在2021年的财报会议中表示,至少会用「几个季度」来评估美国「McPlant」的全国性市场潜力。

虽然目前美国「McPlant」买气下滑,可能使麦当劳暂缓在美国市场全面贩售「McPlant」的脚步,但值得注意的是,Peter和Ben认为,由于麦当劳与Beyond Meat从2021年签订了3年的合作计画,部分销售市场的表现,不只不会影响麦当劳满足素蔬食消费者的总体承诺,也不会影响麦当劳在全球市场推动植物性餐点的决心。

事实上,在麦当劳于美国推行「McPlant」的试卖之前,早就于多个海外市场,包括瑞典、丹麦、荷兰、奥地利和英国等地贩售,也就是说,国际市场仍是美国继续发展「McPlant」的动力。



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