自助服务终端在美国餐厅中迅速普及

五年前，汉堡王发布了一款新原型，旨在使其餐厅更加注重数字化。该原型在餐厅内设有售货亭，顾客可以在那里下订单。它无处可去。

但从那以后情况发生了变化。信息亭在美国各地的餐馆中变得越来越普遍，其好处也越来越难以忽视。因此，这家位于迈阿密的汉堡连锁店正在再次尝试。

MenuSifu自助点餐机助餐饮行业迎来春天

“我们在信息亭上花费了更多的时间，”首席执行官乔什·科布扎(Josh Kobza)本周早些时候告诉分析师。“我们在公司餐厅进行了相当大的测试。我们看到自助服务终端的接待情况比我们五到七年前在美国看到的要好得多。”

随着越来越多的运营商看到这些设备在增加销量和削减成本方面的潜在优势，自助服务终端在美国餐厅中迅速普及，而数字订购成为一个关键目标。包括 Burger King、El Pollo Loco 和 Shake Shack 在内的多家连锁店正在测试或添加它们。Taco Bell 目前在美国所有 7,000 家餐厅均设有此类产品。它的姊妹连锁店 Habit Burger（也属于百胜餐饮集团旗下）正在积极将它们添加到其餐厅中。

百胜餐饮集团 (Yum Brands) 首席执行官戴维·吉布斯 (David Gibbs) 上周对投资者表示：“售货亭销售额平均比柜台销售额高出 10%，而且利润流转良好。” 百分之六十的 Habit 餐厅设有售货亭。同样，客户似乎更愿意使用它们。

这些连锁店很大程度上要感谢两个大概念的开拓：Panera Bread 和麦当劳。近十年前，Panera 开始通过“Panera 2.0”战略将其餐厅转变为以数字为中心的设施，从而在很大程度上开创了信息亭时代。

三年后，麦当劳开始将它们添加到其餐厅中，并进行“未来体验”室内改造。

Panera Bread 多年来一直拥有售货亭，这主要归功于其 2014 年的“Panera 2.0”计划。| 照片：Shutterstock。

但在大多数情况下，其他连锁店采用自助服务终端的速度很慢，原因是费用或对客户采用速度缓慢的担忧。

然而，自助服务终端已在国际市场占据一席之地，其使用也很普遍。“如果你去我们的一些餐厅，无论是在亚洲、欧洲，还是越来越多地在拉丁美洲，你会发现它们的数字化程度更高，尤其是餐厅内的交易，几乎完全通过自助终端进行，”科布扎说。

大流行，特别是大流行后的通胀环境，改变了一切。劳动力成本飙升导致许多经营者考虑增加销售额的选择，并有可能减少餐厅内部的劳动力。信息亭成为一个有吸引力的选择。

信息亭可以通过平均检查来增加销售额，因为客户可以花时间下订单，而不必担心背后有人。在屏幕上选择项目也更加容易。信息亭也永远不会忘记暗示性地销售商品。

还有潜在的劳动力节省，因为机器正在接受订单。

根据金融服务网站 Sentieo/AlphaSense 上的文字记录，El Pollo Loco 首席执行官拉里·罗伯茨 (Larry Roberts) 上周对投资者表示：“我认为，餐厅在推动检查和减少劳动时间方面有很大的能力。”

这家总部位于加利福尼亚州科斯塔梅萨的连锁店在 11 个地点设有售货亭。罗伯茨表示，当自助服务终端收取现金时，高达 80% 的顾客会使用这些设备。一旦超过 50% 的顾客使用自助服务终端，“你就可以开始查看工作时间了，”他说。他说，当自助服务终端采用 EBT 时，使用量也会增加。

该公司目前正在向另外 10 家公司餐厅推出自助服务终端。该公司正在考虑选择一个只有信息亭的地点，“看看它能做什么。”

自助终端订单也是数字化的，这意味着公司可以获得有关通过这种方式订购的客户的更多信息。一些连锁餐厅希望将数字化作为主要的订购方式。信息亭是实现这一目标的一种方式。通过自助服务终端进行的数字订单可以实现更多一对一的营销可能性，包括更量身定制的暗示性销售。他们还为公司提供了越来越有价值的客户数据。

这是 Shake Shack 的一个关键要素，该公司预计到本季度末几乎所有餐厅都将配备自助服务终端。这比原计划提前了三个月。在此期间，自助服务终端的销售额翻了一番，因为返回这些地点的顾客更喜欢它们。

该连锁店喜欢自助服务终端有充分的理由：这是该公司最赚钱的渠道。这不仅仅是因为平均支票较高和劳动时间较短。由于大部分订单都是在餐厅内进行的，因此公司不必提供那么多的包装。

Shake Shack 首席执行官兰迪·加鲁蒂 (Randy Garutti) 表示：“我们才刚刚开始探索信息亭的全部潜在功能，例如追加销售和跨渠道连接个性化营销。” 他说，该公司计划明年更多地关注这个渠道。  

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