外卖如何影响餐厅创新

几十年前，披萨和亚洲类别让我们熟悉了食品配送。这场大流行使其他所有类别都加快了步伐，现在消费者无需离开舒适的沙发就可以轻松地在餐厅用餐。

当然，交付量的急剧（且持续）增长在 2023 年底已不是什么新闻。现在值得探索的是品牌如何发展和创新，以保护和增强这一现在至关重要的收入来源。这些努力包括寻找促销活动的最佳点、投资正确的包装和设备、转化餐厅内的体验、部署正确的技术以及重新设计餐厅以确保店外效率。更具体地说，店外消费者现在是首要考虑因素，这种转变已经影响了餐厅的创新——而且这种影响将继续下去。

“最大的运营商 正在使用电动汽车、语音订购和加热送货袋，所有这些都是为了向客人提供更方便、更可持续的服务。不过，大多数客人希望以合理的价格从当地餐厅订购。速度并不是一切 - 专注于提供可靠的服务，提供美味的食物并利用您已经建立的品牌，”外部咨询公司 Figure 8 的联合创始人兼首席执行官 Scott Landers 说。“客人的偏好不断变化走向便利。提供高效、便捷的送货服务对于保持相关性至关重要。”

餐厅重新设计

当餐厅考虑如何在配送空间中实现这种相关性时，更多的餐厅正在重新考虑他们的餐厅设计和厨房布局。仅在过去三年中，White Castle、 Jimmy John's、Wingstop、Jack in the Box、肯德基、Taco Bell、Arby's就推出了以场外为中心的模式，其中许多甚至没有餐厅。温迪、汉堡王、Whataburger、Del Taco和麦当劳等。

Taco Bell是最近推出仅限外部办公模式的众多餐厅之一，包括其Go Mobile设计。

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski) 最近告诉分析师，“我们关注这些（形式）的一个重要原因是数字化和外卖的增长，您不一定需要传统餐厅所需的大餐厅。 ”

Freddy's Frozen Custard & Steakburgers 近 70% 的业务来自店外，该公司重新设计了餐厅设计，融入了优化配送渠道的功能。首席执行官兼总裁克里斯·杜尔 (Chris Dull) 表示，其位于伊利诺伊州贝尔维尔的新原型配备了专用的移动取货站，配有蛋奶冻冷冻柜，确保第三方送货服务能够在不牺牲产品质量的情况下无缝处理订单。厨房也进行了改造，以简化场外业务。

“我们已经实施了 Accutemp 的 XLR8 等创新技术，以提高团队成员的效率并确保产品的一致性，”Dull 说。“对交付产生积极影响的其他更新包括改造我们的装袋站和创建共享展览柜台。这使得餐厅团队能够准确、快速地管理送货订单的各个方面。”

根据 Technomic 衡量配送满意度得分的数据，Smoothie King 是三大快餐品牌之一，它最近还推出了一种新的商店原型，其中包括专门用于在线和配送订单的专用得来速通道。

“我们看到了很多成功。对于团队成员、交付合作伙伴和我们的客人来说，这是双赢。”首席营销官玛丽安·拉德利 (Marianne Radley) 说道。该原型与新技术（包括更简单的应用程序和优化的物流解决方案）相结合，提高了该品牌的可及性。

拉德利说：“它们一直是我们不断发展的数字战略的关键组成部分，该战略专注于吸引新客人并增加现有客人的频率。”

即使是休闲餐饮连锁店也开始重新设计餐厅，以满足不断增长的店外需求。Applebee 的特许经营商 Doherty Enterprises 刚刚开设了该品牌传统概念的 To Go 版本，部分原因是通过提供自取储物柜来最大限度地提高送货速度。这些储物柜（或小隔间或货架）是向全行业场外重新设计趋势转变的重要组成部分，在得来速或停车点为送货司机提供专用取货通道也是如此。Taco Bell 的 Go Mobile 设计包含所有这些元素，其创建部分是为了优化交付时间。

“我们将送货司机视为关键利益相关者。他们如何获得更轻松的体验？如果他们更容易接触到我们的品牌，就会带来更多的销量。”塔可贝尔北美公司董事总经理斯科特·梅兹文斯基 (Scott Mezvinsky) 说道。“我们正在面临同样的挑战，我们只是在考虑如何在数字业务增长如此之快的情况下做得更严格，因此我们的技术和设计可以适应当今客户的需求。”

支持交付的技术

技术显然促进了交付量的增长，因此无论是通过面向消费者的功能还是后台系统，技术在其成功中发挥着关键作用。百胜餐饮集团就是后者的一个很好的例子。2021年，该公司收购了Dragontail Systems ，以对每个订单的时间进行排序、规划最佳交付路线并按地点合并交付订单。该系统现已部署在 1,000 多家肯德基和必胜客门店，据首席执行官 David Gibbs 称，该系统提高了客户满意度并提高了产品质量。

在面向消费者的方面，也许没有比 Domino's 更好的例子了，Domino's于 2008 年推出了 Pizza Tracker 功能——从技术角度来说，这已经是很久以前的事了。自2019 年推出 GPS 送货跟踪、Apple Car Play、热点等以来，它从未满足于现状。最近，Domino's 推出了 Pinpoint Delivery 服务，客户可以在应用程序中放置一个 pin，无论他们身在何处，他们的订单都会交付给他们。在多米诺最近的财报电话会议上，首席执行官 Russell Weiner 表示，Pinpoint 是客户订购披萨的 20 种不同方式之一，这说明了该领域的持续发展。

“我们痴迷于交付……我们这样做是因为我们认为拥有整个客户体验具有竞争优势，”他说。

车辆进化

以送货为中心的技术甚至已经渗透到送货车辆本身。就达美乐而言，多年来一直在测试自动驾驶送货车，包括通过2021 年与 Nuro 建立的合作伙伴关系。Chipotle同年也投资了 Nuro ，以利用其自动驾驶汽车。

此外，随着交付量的增长，为了减少碳排放，电动汽车的采用率也在增加。Domino's 又是一个例子，最近承诺在今年年底前提供 1,100 多辆雪佛兰 Bolt 电动汽车。Chick-fil-A在马里兰州大学公园市的新Little Blue Menu 店以混合动力电动汽车为特色，而 Wahlburgers 则于 2020 年开始测试 Arcimoto 的电动汽车。

然后是无人机送货。可以说，这项技术仍处于底层，但有几个品牌正在试验其潜力，包括 Freddy's、Little Caesars 和 Papa Johns，所有这些品牌最近都与 Flytrex 合作，使用其完全自主的交付流程。这一过程使无人机能够使用下拉线从餐馆接订单，然后飞到顾客家中送餐。

“这是对未来创新的有趣一瞥，同时也符合我们为客人提供优质体验的承诺，”Freddy's Dull 说道。“Flytrex 无人机技术为我们提供了一个独特的机会来实现更快的交货时间。在测试该技术时，我们将仔细观察它如何简化交付流程并确保向客人交付更快、更新鲜的食品。”

Flytrex 首席执行官兼联合创始人亚里夫·巴什 (Yariv Bash) 表示，无人机让餐饮服务客户能够“更新鲜、更快速地接收订单，而且与传统的按需服务相比，价格仅为一小部分”。

“我们的数字就是最好的证明；在过去的六个月里，我们的市场（总订单价值）销售额增长了近 200%，活跃用户几乎增加了两倍，”Bash 说。  

值得注意的是，Sweetgreen 还在使用 Zipline 测试无人机送货，而 Nekter Juice Bar、Mad Greens 和 Tokyo Joe's 正在使用 Flyby 试点无人机送货。

复制店内体验

除了闪亮的技术部署之外，还有一些值得一提的创新，这些创新涉及品牌试图将其店内体验复制给店外客人。以 Carvel 为例——根据 Technomic 的数据，另一个排名前三的 QSR 配送品牌（对于任何试图将冰淇淋从杂货店运送到家的人来说可能会有点惊讶）。首席品牌官吉姆·萨莱诺 (Jim Salerno) 表示，该公司找到了一种方法来转化其经验，即在送货司机取货之前将其产品存放在 -10 至 -20 度的冰箱中。

萨勒诺说：“疫情改变了消费者行为和整体配送格局，对我们来说重要的是，我们要在客户所在的地方提供他们喜爱的产品。” “我们努力确保客人无论在哪里、如何购买我们的产品，都能获得良好的体验。”

Pepper Lunch 还在探索一种方法，将其独特的铁板热盘体验转移给店外顾客。首席执行官特洛伊·胡珀表示，该公司正在测试一种“称为旋转狗窝炒锅的独特技术”来做到这一点。

“这将使 Pepper Lunch 能够扩大并更好地推广我们的场外业务，而我们现在没有这样做，因为提供相同服务模式面临着挑战，”胡珀说。“我们这个品牌 30 年来一直没有专注于场外业务，但消费者现在想要它，而且值得拥有它，而且随着时间的推移，只会越来越想要它，所以我们需要制定一个计划像其他人一样。”

促销活动

就保持相关性而言，促销调整是唾手可得的成果，运营商现在根据某些时段的劳动力可用性和数量来进行此类促销。例如，Chequers and Rally's 就有意宣传其夜间配送渠道。首席执行官弗朗西斯·艾伦表示，公司深夜业务的50%是外卖，而渠道整体占比约为18%。

“我们的配送渠道每年仍以 1-2% 的速度增长，其中夜间尤其强劲，这有助于白天的恢复，”她说。“我们在深夜表现出色，这在很大程度上要归功于交付，所以这才是我们真正关注的地方。”

其他品牌只是专注于利用第三方平台，因为它们能吸引大量眼球（Uber Eats 去年估计在全球拥有约 8100 万用户）。因此，像Domino's和Jimmy John's这样的长期抵制者已经开始利用第三方送货服务。对于 Red Robin 来说，第三方机会激励该公司对这些聚合商进行更多投资。

“坦率地说，我们没有尽我们所能做好工作，因此我们现在正在重新建立这些关系，”首席执行官 GJ Hart 表示。“如果我们出现在第四页，我们就不会成为寻找汉堡的顾客的首选。我们认为更多的投资将使我们能够做得更多。交付是永恒不变的，所以我们必须确保把它做好。”

随着越来越多的公司寻求通过第三方交付找到最佳位置，越来越多的公司正在与自己的车队取得平衡。例如，棒约翰公司保留了自己的司机，同时在高峰时段利用第三方司机。

“送货体验实际上是顾客购买旅程的延伸，”棒约翰首席执行官 Rob Lynch 在最近的 Prosper 论坛上表示。“越来越多的品牌正在试图控制它。”

兰德斯表示，最好的送货方式是自助送货，因为它可以让品牌更好地保持声誉控制并促进更容易接受的费用结构。此外，与第三方平台相比，大多数消费者更信任第一方交付。他说，对于没有自己司机的公司来说，与当地物流服务公司合作是明智的选择。

他们还试图最大限度地提高交付量

更多品牌也在尝试最大限度地提高交付量，以弥补所需的额外资源和重点。因此，一些餐厅保留了他们在大流行期间推出的虚拟品牌，以弥补堂食销售的损失。Dog Haus 就是一个很好的例子，该公司继续发展其仅提供送货服务的Bad-Ass Breakfast Burritos 品牌。Bad-Ass 在凌晨 1 点到 6 点期间收入显着增加，而此时 Dog Haus 的厨房并未得到充分利用。

IHOP 还发现，其不断增长的虚拟产品组合增强了该公司的深夜业务，而在厨房本来就很慢的情况下。

“我们相信虚拟品牌是推动该业务的一部分。它们使我们能够扩大业务范围，并让我们成为更多客户的首选。”IHOP 母公司 Dine Brands 首席执行官 John Peyton 说道。

冰山一角

当谈到行业为满足全渠道客户的期望而进行的转变时，所有这些例子都只是冰山一角。我们甚至还没有触及在交付期间保留热量的包装升级的表面，就像 Shake Shack 今年正在测试的那样。我们也没有涉及旨在实现相同目的的设备升级，例如红罗宾的新型平顶烤架。

Editor-in-Chief: Betty Xie Executive Editor 编委 : Guanwen Lee（李冠文） 美食评论家: Vincent Xia

相关内容