餐饮品牌进入“共同创造者”时代！为品牌打造新的思考灵感！

餐饮品牌不仅求助于有影响力的人来共同创造内容，还求助于厨师共同创造菜单项目，以及帮助做出决策的粉丝。

去年，Big Chicken 首席执行官 Josh Halpern 预测，五年后，消费者将更多地策划餐厅品牌。

“年轻一代......他们希望成为决策过程的一部分。他们正在有意识地决定将他们的个人品牌附加到我们的品牌上。现在是一种合作，“他说。

他的五年预测似乎提前了，因为餐饮品牌似乎正在进入一个“共同创造者时代”。

共同创造意味着什么？好吧，这个概念在这个行业似乎是动态的。例如，有一些有影响力的人被挖掘出来为餐饮品牌共同创造内容。还有一些厨师被选中为餐厅品牌共同创建菜单项。还有粉丝自己，他们被邀请帮助餐饮品牌做出关键的商业决策，正如 Halpern 所预测的那样。

内容似乎是这个难题中最大的一块，并且还在继续增长。2023 年，创作者经济成为一个价值 2500 亿美元的产业，高盛预测到 2027 年将达到约 4.8 亿美元。Morning Consult的一项新调查显示，在13至38岁的人中，近90%的人愿意尝试“影响力”，12%的人认为自己是真正的有影响力的人。根据 CreatorIQ 的数据，由于餐厅的视觉和社交性质提供了引人注目的背景，食品和饮料品牌比其他行业更有可能吸引创作者。

因此，许多餐饮品牌都在拥抱这一趋势。正如裴伟的社交媒体专家格蕾丝·赵-艾萨克斯（Grace Chao-Isaacs）最近告诉我的那样，“有影响力的人是有效的。

“人们希望感觉自己在和一个人交谈，我们更有可能倾听一个品牌的拥护者，而不是一个品牌在宣传自己的议程，”她说。“我们希望感觉像是在和某人谈论我们正在观看的内容。”

说到有影响力的人，我们谈论的不仅仅是名人，比如麦当劳的 Travis Scott 或仙人掌植物跳蚤市场合作大获成功，或者 Taco Bell 的 Doja Cat 合作带回墨西哥披萨。我们谈论的也是粉丝少于 5,000 人的本地影响者。内容共创的理念可能会为小型餐厅概念提供公平的品牌知名度竞争环境。

而且，我们也在谈论粉丝本身，而不是有影响力的人。这是麦当劳自 2021 年被任命为首席营销官以来一直采取的策略。当时，他说，该公司“最大的解锁是从会说话的品牌到粉丝，再到真正会说话的粉丝到粉丝。该公司开始鼓励顾客制作新的食品创作，就在本周，该公司推出了“WcDonald's”，这是麦当劳的数字版本，旨在向该品牌在漫画和动漫中的存在致敬。该活动是哈桑与粉丝“分享笔”理念的一部分。

Taco Bell 最近在拉斯维加斯举行的 Live Más Live Live 活动也对其粉丝下了很大的赌注。该活动包括大约 300 名与会者，其中大多数是顶级奖励会员，并在他们的社交媒体帐户上分享实时更新。事实证明，如果你只是为你最大的品牌大使提供独家访问权，这种口碑和FOMO效应就会迅速传播。

当然，塔可钟对将粉丝拉入决策过程并不陌生。去年，该连锁店征求了顾客的意见，以策划其标志性的辣酱包装中将包含哪些谚语，这些辣酱包装将在今年重新设计。当时，首席营销官泰勒·蒙哥马利（Taylor Montgomery）说：“没有比给我们最大的粉丝一个独特的机会来留下自己的印记并成为塔可钟历史的一部分更好的方式来培养品牌喜爱了。

该公司还征求了粉丝对 2022 年和 2023 年菜单项出现的投票，并在粉丝通过请愿书和社交媒体要求回归后恢复了其火山菜单和墨西哥披萨。顺便说一句，墨西哥披萨的回归帮助推动了同店销售额增长 11%，因此与粉丝的合作决策似乎奏效了。

这种共同创造的趋势变得非常有趣的地方是当它涉及菜单时。例如，White Castle 最近与游戏 YouTuber Captain Puffy 合作，创造了一种新饮料——Sprite Puffy Mix——仅在其餐厅有售。在当时的一份声明中，White Castle副总裁杰米·理查森（Jamie Richardson）表示，该产品使该品牌有机会以新的方式与粉丝建立联系，并“帮助我们接触到他们所在的地方”。

Chipotle 去年开始在其菜单上展示 TikTok 创作者 Keith Lee 和 Alexis Frost 的作品时，经历了巨大的顺风。“Keithadilla”和“Fajita Quesadilla Hack”帮助该公司在发布后创造了一些最强劲的数字销售。

当然，覆盖率和销售额是餐饮品牌接受此类菜单输入的非常性感的激励因素，但声誉优势也是如此。以 Taco Bell 的新 TBX 计划为例。该公司请来了三位新兴厨师来帮助重新构想其标志性的 Crunchwrap Supreme，并将在今年晚些时候在菜单上展示他们的作品。首届参与者都考虑过这个机会对他们的职业生涯意味着什么，所有这些机会本身都已经取得了成功。但他们也非常确定 Taco Bell 有机会与同样渴望的粉丝建立更深层次的关系。

“这个项目让（塔可钟）对消费者来说感觉很方便，就像公司和消费者之间不再有界限一样，”首任厨师之一詹妮弗·华·多伯廷（Jennifer Hwa Dobbertin）说。

“我认为这会引起更多的共鸣，而且更像是一种谦逊的方法，比如'嘿，我们在支持这些创造性创新者的同时，也在创新自己。这表明该品牌是相互联系的，是文化的一部分，“主厨劳伦斯·史密斯补充道。“我认为这将弥合公司和消费者之间的差距。

Restaurant brands enter their ‘co-creator’ era (nrn.com)

Editor-in-Chief: Betty Xie Executive Editor 编委 : Guanwen Lee（李冠文） 美食评论家: Vincent Xia

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