汉堡神话破灭？快速休闲汉堡行业去年增长乏力

导读：

2024 年，快速休闲汉堡连锁品牌销售额表现疲软，尤其与快速休闲鸡肉或墨西哥风味品类相比差距显著。消费者是否已对该品类失去兴趣？

十五年前，餐饮界对高端汉堡的追捧达到顶峰。
投资者竞相向快速休闲汉堡连锁品牌注资，特许经营商争分夺秒开设 Smashburger 或 Five Guys 门店。2014 年底至 2015 年初，Habit Burger 和 Shake Shack 两家品牌相继上市，其首次公开募股（IPO）表现均超越 Chipotle 墨西哥烧烤 2006 年那场备受瞩目的上市。

但至少在去年，该行业似乎遭遇发展瓶颈。快速休闲汉堡连锁品牌全年总销售额仅增长 2.76%，低于 Technomic Top 1500 榜单中全行业 3% 的销售增幅。

不过这或许未能完全反映真实状况。
对比来看，快速休闲餐饮整体销售额增长 8.4%。标有 “快速休闲” 标签的餐饮品类普遍表现更佳：快速休闲墨西哥风味品类销售额增长 11%，“其他” 快速休闲品类（含地中海餐、碗装餐等）增长 8.5%，快速休闲鸡肉品类销售额更是飙升 24%—— 这一数据高得惊人，我们反复核对后确认无误。

快速休闲汉堡领域的增长主要源自新兴小型区域连锁品牌。在去年系统销售额超 5000 万美元的头部品牌中，销售额增长中位数仅 0.58%。
诚然，仍有部分品牌表现稳健，部分新兴连锁品牌的增长态势表明市场对汉堡产品仍有一定需求。但在 Shake Shack（销售额增长 15%）之外，也有 BurgerFi 这样的典型案例：该品牌申请破产、关闭多家门店，销售额暴跌 30%。
去年，多家头部快速休闲汉堡连锁品牌出现业绩下滑，包括 Five Guys（销售额下降 0.7%）、Farmer Boys（下降 5.9%）和 Smashburger（下降 4.6%）。

以下从三方面分析原因：

一、汉堡连锁品牌过度饱和

汉堡是餐饮行业最受欢迎的主菜品类。尽管快速休闲汉堡领域规模相对较小（去年总销售额 72 亿美元），不足快速休闲鸡肉或墨西哥风味品类销售额的一半，
但快餐汉堡领域系统销售额高达 1050 亿美元，且包含美国十大餐饮连锁品牌中的三家（含头部品牌）。当然，该领域整体表现亦不突出（总销售额仅增长 1.3%），但核心问题在于：消费者面临海量汉堡选择。
三大增长最快的快餐汉堡连锁品牌 Whataburger、Culver’s 和 In-N-Out，几乎可毫无违和地归入 “快速休闲” 范畴。若将这三个品牌纳入快速休闲汉堡品类统计，其总销售额增幅将达 8%，或许本文便无需探讨行业困境。（延伸思考：这或成为取消 “快速休闲” 分类、统一归入快餐范畴的有力论据。）
消费者对美味汉堡的喜爱毋庸置疑，只是可选择的品牌实在太多。

二、消费者需求偏好转移

去年，消费者用餐选择更趋多元化，这种变化至少部分体现在对餐厅菜品的选择上。
去年，有限服务型汉堡连锁品牌总销售额仅增长 1.4%，其他传统品类亦显疲软：披萨销售额增长 0.6%，三明治总销售额甚至下降 0.44%。
反观墨西哥风味和鸡肉品类，均实现 9% 的增长；“其他” 品类（含地中海餐、碗装餐等综合品类）增长 7%。尽管这些领域规模较小，但其表现折射出消费者正从传统快餐品类转向更新颖的餐饮选择。
某种程度上，消费者去年更频繁地选择了汉堡以外的其他餐品。

三、菜单价格敏感问题

价格因素亦不容忽视。尽管麦当劳等快餐汉堡品牌因价格问题引发消费者不满，但 Five Guys 尤其成为社交媒体上高价争议的焦点。
作为头部快速休闲汉堡连锁品牌，Five Guys 对行业整体表现影响显著，恰似麦当劳的疲软拖累整个快餐领域。假设 Five Guys 2024 年能实现 Culver’s 式的 15% 销售增长（而非微降），快速休闲汉堡领域去年销售额增幅或将达 8%，行业讨论焦点亦会不同。
这种价格不满情绪很可能传导至同行业其他品牌。许多品牌或许本可通过门店扩张抵消部分影响，
但无论如何，消费者对高价的抵触、丰富的汉堡选择，以及对鸡肉、墨西哥风味等品类的偏好，共同制约了快速休闲汉堡行业的发展。

Ref:The fast-casual burger business lost steam last year

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