休闲快餐连锁纷纷加入折扣热潮

导读

随着消费者缩减开支的趋势蔓延至更多连锁品牌，曾经无需依赖折扣的休闲快餐品牌，如今正设法推出更多高性价比选择。

显然，休闲快餐行业正收到来自消费者的明确信号 —— 当前定价过高。

本周在弗吉尼亚州亚历山大市走访期间，我们注意到两家休闲快餐连锁的店外 sidewalk 广告牌。其中，Five Guys 推出一款套餐：小份汉堡、小份薯条加饮料，售价 13.99 美元。

隔壁的 &pizza 则主打午餐特惠：半份披萨、一份配菜沙拉加饮料，仅需 10 美元。

这只是当前折扣策略至关重要的市场中的两个案例，且这两个连锁品牌在今年年初就已面临销售额或到店客流下滑的挑战。

但这也揭示了当下的现实：就在不久前还看似 “不受影响” 的休闲快餐行业，如今显然正受到消费者消费状态的冲击。

这一趋势在 Chipotle 身上体现得最为明显 —— 自今年初同店销售额意外下滑以来，该品牌全年都在为业务处境辩护。

正如我的同事莉萨・詹宁斯（Lisa Jennings）此前报道的，Chipotle 已将每年万圣节期间的 “Boorito” 促销活动延长至 10 月大部分时间。在此之前，该品牌还推出了针对大宗订单的折扣活动 “Groupotle”。

当前的经济环境给行业高管带来了巨大压力，这一点我们已不厌其烦地报道过。连锁餐饮品牌正不断推出新菜品、加大营销力度，且几乎在所有渠道推进折扣活动。

据市场研究公司 Circana 数据显示，目前近 30% 的餐饮到店客流是受折扣吸引。过去一年多来，连锁品牌的折扣形式愈发丰富：奇利斯（Chili’s）的复苏在一定程度上得益于其折扣推广策略；麦当劳则通过下调套餐价格进一步加大了优惠力度。

折扣浪潮并未止步于此。在今日与餐饮行业咨询公司 Technomic 高管里奇・尚克（Rich Shank）的播客对话中，我们探讨了高性价比优惠的覆盖范围如何持续扩大：连锁品牌在会员 APP 上推折扣、在外卖聚合平台上放优惠，部分品牌还直接发放优惠券；此外，新性价比套餐、限时优惠、捆绑套餐及其他普惠性折扣层出不穷，且推出这些活动的品牌占比极高，涵盖全服务餐厅与快餐厅。

如今消费者几乎很难避开各类餐饮折扣营销。

但休闲快餐行业似乎大多对消费者转向 “性价比优先” 的趋势感到意外。例如，詹宁斯今年初就提到，面面俱到（Noodles & Company）曾对消费者转向高性价比选择的转变感到措手不及，而该品牌如今也已加大了高性价比产品的推广力度。

Chipotle 今年面临的困境表明，该品牌并未预料到销售额会下滑，而其后续应对举措也印证了 “性价比” 已成为关键问题 —— 按理说这本不该是该品牌的核心困扰，但事实显然并非如此。

从历史来看，休闲快餐连锁无需大力推行性价比策略，行业内头部品牌甚至能避开传统快餐厅多年来深陷的价格战。去年，当快餐厅品牌普遍面临消费者抵触情绪时，休闲快餐品牌仍实现了强劲的同店销售额增长；即便在 “大萧条” 及后续价格战等困境中，它们也往往能实现逆势扩张。

如今众多休闲快餐品牌纷纷加大折扣力度，这一现象表明：至少在餐饮消费领域，消费者对 “性价比” 的偏好已发生显著转变。除非有因素能扭转这一趋势，否则餐饮行业对性价比的重视程度预计只会进一步提升。

Fast-casual chains jump on the discount bandwagon

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