快餐遇冷，高端与休闲餐饮逆势增长

导读

据Placer.ai 最新发布的 8 月数据显示，美国快餐类的客流量同比下降 3.4% ，与其他餐饮品类的增长形成鲜明对比。而高端餐饮客流量同比提升 2.9%—— 高端餐饮的平均客单价通常是快餐的 10 至 40 倍；咖啡连锁也实现 2.4% 的增长；休闲餐饮连锁紧随其后，客流提升 1.4%；即便是定位介于快餐与休闲餐饮之间的“快休闲餐饮品类，也有 0.5% 的微增。

市场数据否认了消费者因信心不足而缩减外食开销的猜测。事实上，消费者并未退出外食市场，只是变得更加挑剔 —— 主动筛选餐饮品类与品牌，偏好休闲餐饮，而冷落了快餐行业。

近一年多来，快餐行业（QSR）的客流量困境始终是餐饮市场的焦点话题。然而矛盾的是，整体外食消费并未降温 —— 美国农业部（USDA）数据显示，过去两年餐厅占据的食品支出份额创下历史新高，且自 2019 年起，经通胀调整后的外食支出增速，已是食品杂货支出的两倍多。一边是外食市场的整体繁荣，一边是快餐细分的客流萎缩，这种反差背后，“优惠疲劳” 正逐渐浮出水面，成为左右消费者选择的关键变量。

数据揭示反差：快餐遇冷，高端与休闲餐饮逆势增长

Placer.ai 最新发布的 8 月数据，为快餐行业的困境提供了直观佐证：快餐细分客流量同比下降 3.4% ，与其他餐饮品类的增长形成鲜明对比。其中，高端餐饮表现亮眼，客流量同比提升 2.9%—— 要知道，高端餐饮的平均客单价通常是快餐的 10 至 40 倍（因品牌定位与市场差异而异）；高度依赖 “非必需消费” 的咖啡连锁也实现 2.4% 的增长；休闲餐饮连锁紧随其后，客流提升 1.4%；即便是定位介于快餐与休闲餐饮之间的快休闲品类，也有 0.5% 的微增。

这一数据打破了 “消费者因信心不足缩减外食” 的刻板印象。事实上，消费者并未退出外食市场，只是变得更加挑剔 —— 他们开始主动筛选餐饮品类与品牌，而快餐行业恰好成为这种 “选择性消费” 的承压方。

快餐客流下滑：不止于优惠疲劳，多重因素叠加承压

快餐行业的困境并非单一原因导致，而是多重压力共同作用的结果。

首先，低收入客群的消费转移成为重要诱因。Placer.ai 指出，部分低收入消费者正将原本用于快餐的支出，转向 Aldi、Dollar General 等平价连锁超市 —— 在通胀压力下，这些超市的 “性价比优势” 比快餐更直接，能满足家庭日常饮食的更多需求，挤压了快餐的基础客群。

其次，快餐的核心优势 “性价比” 正在被削弱。2019 年以来，快餐菜单持续涨价，逐渐模糊了其 “便捷低价” 的定位；而休闲餐饮则趁机发力，通过精准的价值营销抢占市场。例如 Chili’s 推出的 “10.99 美元 3 件套” 促销，明确向消费者传递 “花更少的钱获得更丰富体验” 的信号，直接冲击了快餐的客群。

更关键的是，快餐行业的 “优惠内卷” 并未换来客流回暖，反而催生了消费者的 “优惠疲劳”。为了挽回客群，麦当劳、必胜客、DQ 等头部品牌纷纷推出密集的优惠活动：麦当劳重启 “超值套餐”、必胜客推出 “5 美元手工 Flatzz”、DQ 上线 “85 美分暴风雪”…… 但这些常规优惠的效果却大打折扣，甚至未能扭转客流下滑的趋势。

案例直击：常规优惠失灵，“独特性” 才是客流催化剂

不同优惠活动的效果反差，恰恰印证了 “优惠疲劳” 的存在 —— 消费者对 “常规折扣” 逐渐麻木，只有 “独特且不可错过” 的活动，才能真正撬动他们的消费意愿。

以麦当劳为例，9 月初重启的 “超值套餐” 未能带来客流提振，当月客流量仍同比下降 4.4%，毕竟这一优惠与 2024 年 “5 美元夏日超值季” 相比缺乏新意；但在 9 月 “全国芝士汉堡日” 推出的 “50 美分双层芝士汉堡” 活动，却让当日客流量较周四平均水平提升 6.4%—— 这种 “限时、低价、有仪式感” 的优惠，精准击中了消费者的 “稀缺性感知”。

必胜客的表现同样典型。其 “周二 2 美元” 活动曾推动周二客流量同比激增 63.2%，足以抵消一周内其他天数的客流下滑；但 8 月底推出的 “5 美元手工 Flatzz” 却让客流再度陷入负增长 —— 前者是 “固定时段的极致低价”，后者则更像 “常规菜单的小幅让利”，消费者的反应差异一目了然。

DQ 的案例进一步强化了这一逻辑：春季 “免费甜筒日” 让客流量较往日均值暴涨 326.7%，随后一周的 “85 美分暴风雪” 也实现 31.2% 的客流提升；但到了 9 月，当 “85 美分暴风雪” 作为常规优惠重启时，客流量几乎没有波动 —— 同一优惠在 “首次推出” 与 “重复使用” 时的效果落差，正是 “优惠疲劳” 的直接体现。

破局方向：跳出优惠内卷，以 “独特性” 平衡客流与利润

Placer.ai 在报告中明确指出：“最有效的优惠，是让消费者获得别处无法拥有的价值 —— 无论是免费福利、超乎预期的深度折扣，还是与流行文化的深度联动。” 对于快餐行业而言，当前的核心挑战已不再是 “推出更多优惠”，而是 “如何在不通过不可持续折扣侵蚀利润的前提下，用创新优惠吸引注意力、打破消费者的消费惯性”。

一味的 “低价内卷” 早已走进死胡同：常规优惠不仅无法拉动长期客流，还会让品牌陷入 “不打折就没人来” 的恶性循环，最终损害盈利能力。相反，打造 “独特性优惠” 既能规避疲劳感，又能强化品牌记忆 —— 比如结合节日节点设计限时活动、推出与热门 IP 联动的限定产品、或是用 “免费体验” 降低尝试门槛，这些方式都能让优惠从 “单纯的价格让利”，升级为 “有吸引力的消费场景”。

快餐行业的客流量下滑，本质上是消费者需求升级与行业 “优惠内卷” 错位的结果。当 “常规折扣” 不再能打动人心，“优惠疲劳” 便成为必然。未来，快餐品牌需要跳出 “比低价” 的思维定式，转向 “比独特性” 的竞争赛道 —— 唯有让优惠回归 “稀缺、专属、有价值” 的本质，才能真正重新赢得消费者青睐，在客流与利润之间找到平衡，走出当前的增长困境。

Nation’s Restaurant News

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