汉堡王运营营销双升级 2026 年剑指菜单革新

一只方方正正的黄色海绵，竟为 “汉堡王” 带来了意想不到的强劲势头。凭借《海绵宝宝》电影联名菜单，汉堡王在 12 月交出亮眼业绩。如今，这家快餐连锁品牌在运营与营销层面已完成阶段性升级，下一步将聚焦菜单革新，以吸引更多消费者重返门店。

本月初，汉堡王推出 “海绵宝宝主题菜单”，作为热门动画电影《海绵宝宝》最新续作的联动推广活动。菜单包含多款以尼克儿童频道卡通角色命名的菜品，例如 “蟹堡王皇堡” 和 “派大星草莓酥派”，集齐全套菜品的顾客还可获得专属限定包装。

汉堡王对此次联名菜单的表现本就抱有期待 —— 竞争对手温蒂汉堡（Wendy’s）一年前推出的类似联动活动大获成功，且近年来快餐品牌的 IP 联名策略屡试不爽。但实际成效仍超出预期：活动期间门店客流量大幅飙升，部分门店的草莓酥派仅两天便售罄。

“我们原本制定了一个高于常规的销售预期，” 汉堡王美国及加拿大区总裁汤姆・柯蒂斯（Tom Curtis）在接受《餐厅商业》（Restaurant Business）采访时表示，“结果却远超预期。”

此次海绵宝宝联名活动的成功，是汉堡王多年投入与深耕的成果。这家总部位于迈阿密的快餐品牌在过去数年里持续优化门店运营，公司与特许经营商共同投入数十亿美元用于门店翻新；同时任命了新任首席营销官，推动品牌长期以来 “吸引家庭客群” 的战略目标落地。

如今，汉堡王将目光投向关键的下一阶段：食品本身。“过去两年我们筑牢了运营和营销的基础，现在是时候推进菜单升级了。” 柯蒂斯透露，品牌计划开展 “核心产品升级行动”，后续还将推出专项营销活动，邀请消费者重返汉堡王门店。

“过去两三年，我们的市场份额持续领先竞争对手，” 柯蒂斯表示，“但我想要的是突破性进展，我们渴望看到爆发式增长的成果。” 尽管尚未披露具体升级细节，但他明确方向将聚焦 “产品创新” 与核心菜单优化。

为推进菜单革新，汉堡王于周五宣布任命埃米・阿拉孔（Amy Alarcon）为美国及加拿大区首席主厨。阿拉孔此前任职于汉堡王的姐妹品牌 —— 餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International）旗下的派派鸡（Popeyes Louisiana Kitchen），其最知名的成就便是打造了派派鸡的爆款鸡肉三明治。履新后，她将负责汉堡王的菜单创新、产品研发及质量标准制定；而曾在其麾下任职的鲍比・奥布赖恩（Bobby O’Brien）将接任她在派派鸡的职位。

当被问及是否会对招牌产品 “皇堡”（Whopper）进行调整时，柯蒂斯给出了否定答案：“但我们有机会用全新方式呈现它。皇堡在市场上口碑极佳，堪称行业最佳三明治，但要实现真正的增长，需要让它实现突破性创新。”

“小幅改进、逐步优化固然可行，但只有当消费者认为‘想吃汉堡，非汉堡王不可’时，我们才能真正抢占更多市场份额。” 柯蒂斯同时强调，创新需把握尺度：“必须制定战略性规划，明确哪些产品、在何时进行升级 —— 因为这些调整会给运营带来巨大压力。如果过于频繁地推出新品、开展培训，反而会让门店不堪重负。”

在柯蒂斯的主导下，汉堡王的竞争策略已逐渐转变。这个曾以 “激进应对竞争对手” 著称的品牌，如今不再盲目跟进麦当劳的套餐降价策略，也未全面卷入 “鸡肉三明治大战”，而是选择聚焦自身核心优势 —— 汉堡品类。这一战略调整不无道理：此前汉堡王推出的鸡肉三明治产品 Ch’King，曾因运营适配问题陷入困境。

柯蒂斯此前从披萨连锁品牌达美乐（Domino’s）加盟汉堡王，当时被赋予的核心任务便是改善品牌运营 —— 彼时汉堡王的运营效率已落后于快餐行业同行。如今，他对运营层面的进展表示认可，但直言 “尚未达到满意状态”。

“我们的多项消费者满意度指标已跻身全美 12 大连锁餐厅前列，” 柯蒂斯透露，“五年前我刚加入时，我们在这 12 家品牌中排名垫底，如今已稳步攀升至第四或第五位。这说明我们的消费体验尚可，但尚未形成差异化优势。”

这些基础性改进已初见成效：过去两年，汉堡王的业绩表现持续优于快餐行业整体水平，也为此次海绵宝宝联名菜单的成功奠定了基础。这让品牌对 2026 年的菜单革新计划更具信心。

“这充分展现了品牌的潜在实力，” 柯蒂斯表示，“汉堡王拥有巨大的发展潜力。事实证明，只要战略正确、合作落地到位，这个品牌就能创造出令人惊喜的成绩。”

Burger King has improved operations and marketing, now it’s time for the food

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