炒作与混乱并存：餐饮品牌正权衡稀缺营销的风险与收益

在信息过载的注意力经济时代，制造品牌声量的难度远超以往，因此大量餐饮品牌纷纷通过限定周边、爆款促销制造稀缺感，吸引消费者争相抢购。过去五年间，scarcity marketing（稀缺营销）在餐饮行业全面爆发，且热度持续攀升 —— 事实证明，这套策略确实是拉动客流的有效工具，但随之而来的混乱也正在反噬品牌体验。

▌促销乱象：从排队长龙到肢体冲突

典型案例是 9 月 7 日7 Brew推出的限定款7 Brew Doh慢回弹玩具赠品活动。不少门店下午刚过就宣告周边售罄，TikTok 上满是街区级排队长龙的视频，直观展现了需求的火爆。有现场观察显示，当地 7 Brew 门店已经提前加派了人手，业内也普遍认为多数门店都做了人员预案，但依然无法缓解压力：一线员工疲于应对暴增的订单量，顾客则要忍受超长排队，双方体验都大打折扣。

Starbucks（星巴克）近期也多次陷入这类促销混乱，包括去年底的Bearista Cup，以及近期引发热议的Snoopy Cup。其中最具争议的一幕是：有消费者为了一只售价 39.95 美元的史努比杯，与星巴克员工发生肢体冲突，全程被拍下视频。而 Bearista 杯活动期间也多次出现顾客争执 —— 原本为了破圈传播的营销活动，最终因负面事件 “出圈”。

行业内类似的 “分钟级售罄” 案例比比皆是：2024 年星巴克的Stanley Cup联名杯、Chipotle的车载餐巾架、KFC的山德士上校 Funko 手办与炸鸡味柴火、Jack in the Box的 Jibbi 钥匙扣、Wingstop的 Wing Pass、Applebee’s的 Date Night Pass、Arby’s的飞盘高尔夫周边等，都是同类玩法。这些活动虽未引发暴力事件，但都游走在收益与风险的边缘。

硬币两面：流量密码与体验反噬

▌正向价值：稀缺感拉动增长

从积极面看，稀缺营销能精准制造紧迫感与占有欲。消费者的FOMO（错失焦虑）会驱动即时消费决策，同时稀缺性会大幅提升产品的感知价值 —— 例如 Bearista 杯在活动结束后，eBay 上的转售价一度达到约 300 美元。

同时，这类促销能直接拉动客流 —— 这正是当前餐饮行业普遍稀缺的增长动力。此外，它还能强化品牌的文化话题性，大量自发的消费者晒单，相当于为品牌带来海量免费传播。

▌潜在风险：透支信任与体验崩盘

但负面影响也同样显著，近期星巴克的几次促销已经暴露得非常充分：

• 一线员工承压过载，顾客体验滑坡，极端情况下甚至出现人身冲突；

• 如果每次上新都刻意制造抢购狂潮，消费者很容易产生审美疲劳，稀缺感的魔力会逐步消退；

• 更核心的风险在于，没能抢到的忠实顾客容易产生被轻视的感受，而核心客群恰恰是品牌最不该疏远的群体。

值得注意的是，这种快速售罄并非意外，而是刻意设计的结果 —— 目的就是制造紧迫感、拉动客流、强化话题度、提升感知价值，最终撬动数百万级的免费媒体曝光。研究也证实，稀缺感能显著提升购买意愿与转化效率。但问题在于：当促销最终演变成混乱，甚至伤害员工与顾客的关系时，这样的投入是否还值得？

▌破局思路：售罄后的补偿与修复

当然，品牌也有成熟的补救方式，来挽回失望顾客的好感。例如Jack in the Box近期就为限定周边售罄事件公开致歉。品牌 9 月 10 日推出《辛普森一家》联名Treehouse of Horror主题杯，搭配Munchie Meal of Horror恐怖套餐活动，但上线不久就全部售罄。品牌在官方社交账号承认：“我们低估了粉丝想要集齐这套限定杯的热情”。

品牌给出的补救方案是：“稀缺与限量不该影响消费体验，因此 Jack 将为所有想要辛普森联名杯的消费者发放IOU（欠单），确保所有人都能拿到杯子，同时额外赠送两个免费塔可作为补偿。”

具体规则为：在已售罄门店购买恐怖套餐的消费者，可获得一张限定杯兑换券；在券面标注的兑换期内（10 月 6 日 - 11 月 8 日，或 11 月 9 日 - 22 日），返回对应门店即可领取联名杯，同时获赠两个免费塔可。

源文链接：Is the hype worth the chaos? Restaurant brands grapple with the risks of scarcity marketing

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