让顾客乐意掏钱

2012-01-18 16:30  来源: 网络

  什么样的菜式在顾客眼中物有所值?什么样的菜式顾客乐意支付更高的价格?顾客更愿意选择29美元的勃艮第红焖牛排,还是选择配蘑菇、鸡肉的18美元烤通心粉?

  经济不景气,再嘴馋的食客,选择餐馆时还是要以价格做指标。但是单单价格还不足以成为衡量餐馆的最佳指标,顾客会使用什么标准来保证自己花在餐厅的钱物有所值?

  选择那些费力、费时、配料难找的复杂菜肴,是挑剔的食客的选择,这类顾客一般不会点那些用自家食材20分钟内就能做出来的菜。不过,现在也有一类顾客喜欢家常、健康的菜式,但是他们更愿意为食材的来源买单——他们会更乐意为有机养殖的猪肉、本地农场的瓜果掏更多的钱。

  以鸡胸肉、鸡蛋为主的料理是餐馆和食客都喜欢的菜式,比如鸡肉沙拉、左宗鸡、芝麻鸡、法国吐司、松饼、薄煎饼等,既是餐馆高利润的简单菜式,又是广为顾客接受的美食。不过因为这些菜式太过普遍,顾客对它们的期待就降低了,愿意支付的价钱也就更少了。因为顾客在点餐时,就像餐厅老板给菜单定价时一样,会考虑很多因素,包括食材的成本,附近餐厅类似菜肴的定价,以及认知价值(即消费者愿意为特定食品支付的价钱)。

  如果餐馆拥有特殊的设备或者和一流的供应商有良好的关系,那么顾客也会愿意支付更多。比如一些牛排餐馆,不仅拥有特制的风干储藏箱来对牛肉进行干式熟成(dry-aging)以增加风味和价值,而且其中最顶尖的还跟一流的供应商合作,可以拿到市面上看不见的上等牛肉。要从你的顾客钱包里掏出更多的钱,你就需要先升值你的餐馆——可靠的食物来源、独一无二的供应商、特殊的储藏和烹饪设备等。

  一般来说,餐厅所用原料的成本在菜肴价格中占到了38%-42%,尽管如此,对开胃菜、主菜和甜点来说并没有一个统一的加价标准。就算是同属一个类别,其波动幅度也十分显著。如果两道开胃菜中分别用到了价值1.5美元的鸡肉和1.5美元的虾,后一道菜的价格会贵一些,因为消费者会认为虾这类甲壳动物价值更高,因此愿意掏更多的钱。

  开胃菜和小吃都是餐馆高利润的项目,据CB5餐饮集团的创始人乔迪·本尼特(Jody Pennette)称,在过去的15年间,餐厅对开胃菜的涨价幅度和同期食材成本的上升幅度并不成比例。“这一切未能引起注意,因为人们是通过看主菜的价格形成他们对菜肴价值的认知的。”本尼特解释道,“餐厅会尽其所能保持主菜价格的竞争力,因为它们知道在菜单的其他部分仍有回旋余地。”鱼子酱、藏红花或新鲜柠檬香草这些带有异国情调而又奢侈少见的配料,让整道菜增值不少;精致、豪华的甜点即使份量较小,也备受顾客青睐。突出餐馆开胃菜和小吃的特色,也能提升整个菜单的价值。

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