顾客口碑

2012-02-07 16:32  来源: 网络

  华人做生意都很注重顾客口碑(Words of Mouth),靠顾客介绍顾客、“口头广告”的方式把店的信誉建立起来。许多餐馆老板自信:“自己的厨艺高,菜式好,服务快,价格又便宜,在顾客中慢慢传开了,生意自然就会好起来。”这种想法对于生意稳定的老餐馆,是无可厚非,理所当然的。但是对于一些生意始终上不去的餐馆,老板仍坚持这个想法,就不合适了。生意上不去,可能因为:

  1)靠顾客口头宣传速度太慢了。需要用一些广告手段来拉来不可,让更多的新顾客来加速“口碑”的传播

  2)不论老板的自我感觉如何,顾客的真正感觉才是最重要的。如果顾客对餐馆的感觉差。口头宣传则引起负面效果。原来想来试一试的顾客都不来了。

  由此看,顾客的口头宣传效力很大,好的口碑自然为餐馆建立信誉,带来更多的新顾客;然而,负面的消极的口头宣传也同样效力大,可以让走到餐馆门口边的顾客却而止步,让未来过的顾客产生成见而不来尝试,不但要培养顾客口碑,更重要的是培养正面的(positive)的口碑。

  餐馆的形象与顾客口碑(Image ang Word of Mouth)

  人们常乐于将形象好的餐馆介绍、推荐给朋友,自己也有“面子”。这就是顾客口碑的优势。但对于形象差的餐馆,如店面不整,服务,不佳,即使价格再便宜,菜的分量再大,即使顾客本身常去,也不愿意将它推荐给朋友,因 为担心朋友会笑话,华人的心理如此,美国人也如此。人人都爱“面子”。因此具有整洁、卫生形象,给人印象好的餐馆往往获得好口碑。

  餐馆的特色与顾客口碑

  调查资料显,顾客外出用餐的目的不仅仅在于可口的食物,更在于寻求“生活享受”的体验。假若一间餐馆具有独特的经营模式,风格突出,甚至是独一无二的,给来过的顾客留下新鲜而深刻的印象,那么,来过的顾客一定会情不自禁地、很乐意(很积极)向他们的同事朋友们炫耀他们的饮食经验,当然就鼓动了这些人成为新顾客。餐馆独特的经营风格本身就让顾客“沉不住气”,逢人便说起,这样口碑速度快。

  大雪送Pizza信誉无价

  1 0 年在 Bsltimore 小城,有一家多米诺比萨分店(Domino Pizza),一直坚持“半小时内送到府”的经营原则,送不到,一律免费。一场大雪使得这家 Pizza 店名声大振。它出名的原因是:在一场纷飞大雪中,店主跑到当地的电台广播:“喂,大家都知道我们多米诺比萨的保证,就是三十分种内送 Pizza 到府,否则免费奉送。现在旬面正下着鹅毛大雪,路途很艰难,我们已无法在三十分钟内将 Pizza 送到。请您现在立即订购吧,您一定能得到免费 Pizza 的。”大雪过扣,这家店送出了 500 多个免费 Pizza,为人津津乐道。五百个Pizza耗费了店主一千多元,但是它把严守承诺,顾客至上的信息传递给顾客。从此起这个店“说到做到”的好信誉和“半小时内保证送到”的独特经营风格成为顾客乐于宣传的话题,有口皆碑。这家 Pizza 店的生意也因此合法来越好。这个店的主人是Phil Bressler他现在拥有 1 家多米诺比萨店,他与其它多米诺比萨分店一样,都卖同一种食品:Pizza,但他的店总比其它店多做两倍半的生意!这则“雪中送饼”的故事是他到哈佛商学院(Harvard Business School)演讲时告诉学生的。

  “一传十,十传百”

  好口碑自然为餐馆带来更多的新顾客。但副面的口头宣传力量也不可低估,它甚至会毁了一家餐馆。俗话说,“好事不出门,坏事传千里”。有一个说法,得罪了一位顾客,您将失去另外百名顾客。计算如下:您得罪了一名顾客,使它(她)气愤不已,恨不得将这事告诉他认识的每一个人。他真的这样做了,他告诉了十个人;这十个人因此也对这家餐馆产生反感,每个人再各自将这事讲给另外五个人听;这五个人每人又传一个人;由此计算,总共有超过百人知道了这家餐馆得罪顾客的事,对它怀有不良印象,因此却而止步,不去光顾这家店了。得罪一名顾客,损失一百名,代价惨重!

  假设这百人中,平均每人每周花 $55 元“吃馆子”那么,这百人每月要消费 $2000元“泡馆子”(100*$5*4=$2000)。假设这百人听了一名顾客的抱怨,都不来您的店吃饭,您无形中每月损失了 $2000 元,一年要损失二万四千元。可风反面宣传的杀伤力!

  要培养正面的顾客口碑,好的信誉,必须尽力让每一个顾客都满意地离去。顾客是上帝,顾客是财源!直接意见建议者是口碑传送最快的途径意见建议者,英文中称 Opinion Makers,有两种。一是间接意见发表者,如报刊、杂志、书籍等媒介上的介绍或推荐文章。另一种就是直接与顾客接触的“直接意见建议人”。

  “直接意见建议人”(Real Opinion Makers),指的是那些与餐馆生意无关的人,由于工作需要,经常直接与许多顾客接触(如游客、旅客、购物者等)并经常应顾客的要求为顾客推荐好餐馆。例如:出租车司机、酒店或旅馆职员、机场 或车站职员、加油站职员、美容理发店职员、零售店职员等等。游客、旅客不熟悉当地情况,常常向当地的职员询问,哪里是吃饭的好去处。在游客眼中,这些职员的推荐比较客观且真实,因为他们同是餐馆消费者。

  这些“建议人”乐意为他们 的顾客推荐和介绍好餐馆,顾客也很看重他们的意见。他们的推荐意见是最好的口碑。餐馆业主如果能充分意识到这些“直接建议人”对餐馆顾客市场的影响力,就 应想法把自己餐馆的优势介绍给他们,把他们请到你的餐馆来做客,使他们对餐馆留下深刻印象,在日后向顾客作推荐时,他们自然而然地就会介绍客人到你的餐馆来。与直接意见人寻访良好关系,扩大餐馆影响

  小故事一

  到过芝加哥的人都知道芝加哥是 Pizza 饼名城,至今为止仍是美国最大的 Pizza城。每年一度的全美餐馆博览会都在这里举行,吸引众多游客,面对城里林林种种各式各样的 Pizza 店,游客最好奇的是:哪家 Pizza 店是全城最好的呢?每当游客向出租车司机问起这个问题时,最常得到的回答是“Gino's East 是全城最出名的 Pizza 店。”出租车司机指的是芝加哥城的老牌 Pizza 店 Gino's East,在 Supperior 街上。

  在城里,有分量的 Pizza 店号不只一个,但是在出租车司机眼中,Gino's East 是最好的。这个观念也许是受到 Gino's East 定期举办的“感谢出租司机日”的影响。Gino's East 由两名前任出租车司机创办于 1 66 年,该“感谢日”是由 Gino's East 专门为感谢城里的出租车司机的优质服务而举办的,在这一天里,凡是路经 Gino's East Pizza 店门口的出租车司机都能获赠一份免费 Pizza,一天之内送出的 Pizza 是四百盒。因此芝加哥城了出租车司机最乐意向他们的顾客推荐Gino's East意大利饼店。

  Gino's East 的促销方法,是有效利用顾客口碑作宣传的成功例子。Gino's East 成功地通过出租车司机。这个城中最具影响力的“直接建议人”,将 Pizza 店号介绍给游客,说服力强。

  小故事二

  费城(Philadelphia)的一家餐馆在开业之前,举办了一个“开业前剪彩预演”。邀请了城中各家酒店、旅店的一路顺风,包括经理、迎宾员、行李搬运工等一起到餐馆来作客,免费品尝食物两个整天。这些职员因此对这个餐馆印象特别好,常常为其推荐顾客去就餐。

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